原標(biāo)題：年菜消費(fèi)新選擇
年味，首先藏在春節(jié)佳肴里。當(dāng)下，國(guó)人對(duì)年夜飯的期待早已從“豐盛的驚喜”轉(zhuǎn)向“確定的幸?！薄蛷d、商超、生鮮平臺(tái)共同織就的新式年菜供給網(wǎng)絡(luò)里，一場(chǎng)圍繞“確定性”的消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)重塑，正讓年味既有煙火氣，又有新滋味。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)年菜產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正以年均超38%的增速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年年底將突破2600億元，這串?dāng)?shù)字的背后，是千家萬戶對(duì)省心、安心、舒心年夜飯的共同期待。
團(tuán)圓飯呈現(xiàn)新圖景
馬年春節(jié)的年夜飯預(yù)訂熱潮，比往年來得更早些。各大餐飲平臺(tái)的預(yù)訂界面上，除夕時(shí)段的選項(xiàng)頻頻“飄紅”，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至1月29日，除夕當(dāng)天餐廳預(yù)訂單量同比激增3倍以上，北京、上海、杭州等城市的熱門包廂早早被訂空。
作為海鮮酒樓代表品牌，徐記海鮮今年年夜飯預(yù)訂持續(xù)火熱，其西安門店已訂滿當(dāng)日第4輪用餐時(shí)段，長(zhǎng)沙門店也訂至第3輪?！敖衲觐A(yù)訂量和去年差不多，但客群結(jié)構(gòu)變了，商務(wù)宴請(qǐng)少了，家庭聚餐的增長(zhǎng)非常顯著?！毙煊浐ｕrCEO徐丹告訴記者，為了適配家庭需求，門店把往年主推的帝王蟹換成了性價(jià)比更高的板蟹、波龍。
在小吊梨湯北京右安門店，非遺風(fēng)味與年節(jié)氛圍相融相生。店長(zhǎng)杜明偉端上春節(jié)限定非遺糖蔥茉莉烤鴨，鴨皮烤得棗紅油亮，一旁搭配的“糖蔥”形似嫩蔥，酥松清脆，剛上桌便引得食客紛紛拍照記錄。杜明偉介紹：“北方小年有‘二十三，糖瓜粘’的說法，傳統(tǒng)烤鴨用餅卷蔥絲瓜條，而今年我們和非遺代表性傳承人合作，研制出酥脆的糖蔥，給烤鴨添上酥脆、清甜的復(fù)合口感，也讓大家吃出京味兒的童年記憶?！睋?jù)了解，小吊梨湯988元的6人年夜飯?zhí)撞统闪吮?，除夕三輪用餐時(shí)段全部訂滿，春節(jié)長(zhǎng)假的預(yù)訂也已占六成，不少顧客都是回頭客。
商超的半成品年菜專區(qū)，已然成了家庭采買的主戰(zhàn)場(chǎng)。走進(jìn)盒馬鮮生北京十里堡門店，放眼望去，多個(gè)柜臺(tái)增設(shè)了“年貨節(jié)”標(biāo)記。部分常規(guī)商品推出了應(yīng)景的限定包裝，烘焙區(qū)一款馬卡龍制成馬蹄鐵、元寶等造型，外包裝印有“馬上來錢”字樣，一款荔枝酒則被命名為“馬上順荔”。面店冷凍柜臺(tái)中，芋泥福氣包、福袋造型的八寶飯等特色節(jié)慶面點(diǎn)類商品被擺放在醒目位置。核心年菜既有佛跳墻、大盆菜等經(jīng)典南方宴席大菜，也引入了月盛齋品牌的老北京風(fēng)味羊蝎子，以及豬肚雞、花椒雞等地方特色菜品。記者注意到，不少消費(fèi)者帶著采購(gòu)清單在冷柜前仔細(xì)挑選。
“確定性”成為硬通貨
“預(yù)訂的時(shí)候就把菜品、價(jià)格都確定了，到店直接上菜，不用再點(diǎn)菜、等菜，一家人能安安心心吃飯，這就是我想要的?！庇?jì)劃在除夕帶家人去餐廳用餐的張美告訴記者。
這份要求，正是當(dāng)下年菜消費(fèi)的核心邏輯：以家庭為主體的客群，正用理性主導(dǎo)消費(fèi)選擇，為“全程可預(yù)期”的體驗(yàn)買單。這也讓明碼標(biāo)價(jià)的餐廳套餐、口味穩(wěn)定的商超快手菜迅速成為市場(chǎng)主流?！翱腿艘氖悄暌癸埖拇_定性，不是來開盲盒的。”徐丹對(duì)此深有體會(huì)，如今顧客預(yù)訂年夜飯，不再是簡(jiǎn)單交訂金，而是在平臺(tái)上直接選定套餐，菜品、價(jià)格、服務(wù)一目了然，“以往那種不確定吃什么、花多少錢的模式，是行業(yè)和客人共同的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在透明化了，大家都省心”。
在美團(tuán)平臺(tái)上，徐記海鮮一份8人年夜飯?zhí)撞投▋r(jià)約1800元，內(nèi)含板蟹、花螺、小炒黃牛肉等招牌菜，菜量、使用規(guī)則都標(biāo)注得一清二楚?！皬?020年起，我們就觀察到餐飲客單價(jià)在逐步走低，店內(nèi)套餐價(jià)格也比往年降低了不少?？蛦蝺r(jià)降了，但品質(zhì)不能降，只能在供應(yīng)鏈、后廚管理上下功夫。”徐丹說，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求越來越高，這份要求的背后，是年夜飯的消費(fèi)重心從模糊的“人情面子”成本，轉(zhuǎn)化為清晰可衡量的“家庭體驗(yàn)”付費(fèi)，消費(fèi)者愿意為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值掏錢。
除了價(jià)值的確定，消費(fèi)者更愿為“零風(fēng)險(xiǎn)”的年夜飯買單。“想給家人做些新花樣，又怕花一下午時(shí)間做出來不好吃?！泵磕隇槟暌癸垺罢粕住钡挠陟o坦言。這種“求新”與“求穩(wěn)”的糾結(jié)，在春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)段被急劇放大。英敏特的報(bào)告顯示，74%的消費(fèi)者將春節(jié)視為“調(diào)整身心的假期”，而每個(gè)家庭在假期平均需準(zhǔn)備3.3頓大餐，閑暇與烹飪的矛盾，讓快手年菜成了最優(yōu)解。
盒馬的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費(fèi)者會(huì)選擇成品或半成品年菜，57%的人傾向于單點(diǎn)大菜或中小份套餐，僅有3%的人愿意訂購(gòu)整套套餐。這表明，主流需求并非全盤代勞，而是將宴席中最復(fù)雜、最耗時(shí)的菜品進(jìn)行精準(zhǔn)外包。這正是快手年菜的核心價(jià)值——用確定的口味和便捷的操作，消除烹飪的時(shí)間成本。年夜飯的價(jià)值重心，正在從展示烹飪技藝的辛勞，悄然遷移至保障團(tuán)聚時(shí)光的質(zhì)量本身。
“確定性”的背后，是消費(fèi)者信任機(jī)制的變遷。“越是過年，越不敢隨便買，選品牌的就是圖個(gè)放心?！庇陟o說。當(dāng)年菜的消費(fèi)場(chǎng)景從熟悉的家庭廚房或街邊老店，拓展至餐廳、工廠與平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者急需一套新的、可驗(yàn)證的信用體系來為其選擇背書?！捌放凭偷扔谛抛u(yù)，能給顧客‘不會(huì)犯錯(cuò)’的理由。”在徐丹看來，年夜飯就是對(duì)品牌的一場(chǎng)大考，消費(fèi)者的每一次選擇，都是對(duì)品牌品質(zhì)保障體系的投票。
供應(yīng)鏈重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力
在徐記海鮮的長(zhǎng)沙總倉(cāng)，俄羅斯板蟹、加拿大波龍、海南老虎魚等養(yǎng)在恒溫養(yǎng)殖池里，工作人員正忙著清點(diǎn)備貨量?！按汗?jié)期間原材料價(jià)格、質(zhì)量都容易波動(dòng)，我們?cè)缇妥隽四甓孺i單，把大海鮮的價(jià)格定下來，還在長(zhǎng)沙、西安等地建了總倉(cāng)和養(yǎng)殖倉(cāng)，提前存養(yǎng)核心食材，確保每家門店的菜品都能保質(zhì)、保量、保價(jià)?！毙斓ふf，為了應(yīng)對(duì)除夕用餐高峰，門店還設(shè)置了專屬管家，通過企業(yè)微信提前聯(lián)系顧客，協(xié)助線上預(yù)點(diǎn)單，讓廚房提前備貨，“這樣既能保證上菜速度，又能讓菜品的口感和工藝穩(wěn)定，不會(huì)因?yàn)槿硕嗑痛蛘劭邸薄?/p>
把風(fēng)味技藝轉(zhuǎn)化為工業(yè)常量，是商超平臺(tái)為年菜“確定性”做的功課。叮咚買菜走訪全國(guó)近50個(gè)城市，推出72款地域特色年菜，從上海崇明白切羊肉、河南固始風(fēng)味鵝塊鵝雜鍋到寧波酒釀?wù)赧堲~，把一方水土的家味，變成可直達(dá)餐桌的標(biāo)準(zhǔn)化美味。為了還原“燒椒鱸魚”制作中反復(fù)低溫油浸的工藝，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)改造產(chǎn)線，引入模擬恒溫環(huán)流系統(tǒng)，把大廚的“火候經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可控制的物理參數(shù)?！懊恳豢畈似范家?jīng)過多輪調(diào)試，還要請(qǐng)名廚親自確認(rèn)口味才能上架?！焙旭R即食菜肴研發(fā)采購(gòu)負(fù)責(zé)人凱鎧介紹。
而將地域文化與情感封裝成“可交付的文化產(chǎn)品”，則讓年菜的“確定性”多了一層溫度。小吊梨湯抓住春節(jié)家庭聚餐與旅游出行疊加的機(jī)遇，自創(chuàng)了“福祿節(jié)”并設(shè)計(jì)相關(guān)視覺和活動(dòng)，延續(xù)了與“萌蘭”的聯(lián)名，推出“萌蘭帶你一桌吃遍北京”的餐飲概念，為春節(jié)檔在北京旅游的游客提供包括烤鴨、炸醬面等菜品的“一站式”京味體驗(yàn)方案。小吊梨湯品牌官劉正告訴記者：“我們今年首次推出可外賣的現(xiàn)炒‘年夜飯大禮包’，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>
由此可見，年菜市場(chǎng)這場(chǎng)圍繞“確定性”的角逐，其意義遠(yuǎn)超一個(gè)節(jié)慶檔期的營(yíng)銷較量。它是一次壓力測(cè)試，更是一次能力重塑。雖然在短期內(nèi)，對(duì)供應(yīng)鏈韌性、標(biāo)準(zhǔn)化品控體系、數(shù)字化服務(wù)流程等的提升，都意味著更高的投入與更精細(xì)的管理，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角看，這種投入正在沉淀為最硬的品牌資產(chǎn)。