原標(biāo)題：線上線下商業(yè)形態(tài)當(dāng)兩翼齊飛
在深圳前海的山姆超市，顧客選購貨架上的計(jì)客超級(jí)積木。新華社記者 毛思倩攝
在傳統(tǒng)電商被人工智能加速重構(gòu)之際，另一個(gè)現(xiàn)象也值得關(guān)注。最新年度財(cái)報(bào)顯示，線下實(shí)體店山姆會(huì)員商店連續(xù)保持高速發(fā)展，2025年在中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)1400億元，同比增長(zhǎng)約40%；全國約63家門店，單店年均銷售額超過20億元。
為什么線下銷售沒有被線上銷售沖垮，反而越發(fā)繁榮？再聯(lián)系近幾年迅速崛起的不少新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，其背后的邏輯亟待剖析。
實(shí)際上，電商和智能購物主要解決的是“找貨”“買貨”的效率問題，并沒有完全滿足消費(fèi)者對(duì)多重現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和信任的需求。山姆的快速發(fā)展，同樣預(yù)示著全球商業(yè)形態(tài)面臨新的變革。
具體看，山姆打出的第一張牌，是把門店做成了“信任過濾器”。線上銷售即便再智能，給消費(fèi)者的選項(xiàng)再多，也難免讓人心里犯嘀咕：這個(gè)圖像是“修”的嗎？這條評(píng)價(jià)是“刷”的嗎？山姆的做法是先設(shè)立門檻，利用會(huì)員費(fèi)篩選用戶，再把SKU（庫存量單位）壓縮到極致。消費(fèi)者進(jìn)店，意味著支付了篩選費(fèi)，購買的是“不用費(fèi)心挑選”的放心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是廉價(jià)的，信任是昂貴的。誰能在海量噪聲里，把“信任”做成標(biāo)準(zhǔn)化生意，誰就掌握了稀缺資源。這一點(diǎn)，單純的線上模式只能靠事后補(bǔ)救，線下實(shí)體店卻能靠事前篩選建立壁壘。
山姆的第二張牌，是將門店進(jìn)化成“智能履約中心”。線上賣得再好，“最后一公里”還是得落地。云倉、前置倉、門店發(fā)貨、一小時(shí)達(dá)、到店自提，這些都不是單靠線上能玩得轉(zhuǎn)的。山姆在不少城市先開云倉、再開店，用門店當(dāng)倉、倉也是店，將庫存和距離壓縮到極致，讓線上訂單就近出貨、線下客流順手帶走。人工智能（AI）在前端精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求，后端的物流和門店轉(zhuǎn)化成真實(shí)購買行為。誰的線下網(wǎng)絡(luò)密、倉配效率高，誰就能接住AI落地的紅利，拿到零售下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。線上越智能，對(duì)線下的要求反而越高，這恰恰是實(shí)體店的新機(jī)會(huì)所在。
由此分析，線上線下營(yíng)銷深度融合的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)清晰可見。
第一，門店會(huì)變成“數(shù)據(jù)化的體驗(yàn)場(chǎng)”。今后的許多實(shí)體店，賣貨是次要的，采集數(shù)據(jù)和提供購物及休閑等多重體驗(yàn)才是主要的。消費(fèi)者拿起又放下的商品，在某個(gè)貨架前的停留時(shí)間等，這些物理世界的真實(shí)行為，是線上數(shù)據(jù)的寶貴補(bǔ)充。AI會(huì)根據(jù)這些熱力圖，反向優(yōu)化線上選品和推薦。這個(gè)時(shí)候，線下實(shí)體店不再是“獨(dú)立王國”，而是整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)觸角。
第二，會(huì)員制將升級(jí)為“智能服務(wù)包”。現(xiàn)在的會(huì)員制或服務(wù)卡往往等同于打折券，未來則將成為“全場(chǎng)景服務(wù)ID”。以山姆為例，AI根據(jù)用戶在山姆APP、門店及第三方平臺(tái)的完整數(shù)據(jù)畫像，預(yù)判需求：牛奶快喝完了、換季該買護(hù)膚品了，從而主動(dòng)提醒甚至自動(dòng)下單。會(huì)員制賣的不再是折扣，而是“省心”。這種深度綁定，是單純的電商平臺(tái)和智能購物難以做到的。
第三，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主軸會(huì)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“確定性之戰(zhàn)”。AI促進(jìn)了價(jià)格透明化，依靠信息差賺錢越來越難。今后的贏家，應(yīng)該是誰能夠提供更確定的服務(wù)：貨品保真、配送準(zhǔn)時(shí)、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)。這一點(diǎn)，恰恰是擁有實(shí)體門店和重投入模式企業(yè)最大的護(hù)城河。
山姆的實(shí)踐表明，單純的線上商家，如果不補(bǔ)上“體驗(yàn)”和“履約”這兩門課，就很容易在AI的紅海里被“卷死”；純線下的守舊派，如果不擁抱數(shù)據(jù)和AI，則會(huì)在效率等方面受到降維打擊。真正能夠在人工智能新時(shí)代獲得生存與發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)的企業(yè)，應(yīng)該是那些線上線下深度融合，甚至將AI當(dāng)作水和電來用的“混合選手”。
對(duì)廣大消費(fèi)者來說，這種融合意味著今后將會(huì)越來越少地被信息淹沒，越來越多地被“懂你的系統(tǒng)”服務(wù)；此外，線下逛街不會(huì)消失，反而會(huì)變得更值得逛，這不是去淘便宜，而是去體驗(yàn)和放松，順便把線上解決不了的事情辦妥。真正的消費(fèi)升級(jí)，不是每天在手機(jī)上花更多時(shí)間，而是用更少的時(shí)間和精力，就能買到更適合自己的商品，順便還能享受一下現(xiàn)實(shí)生活的樂趣。
可以說，全球商業(yè)形態(tài)的重大變革，絕非線上AI單方面的突進(jìn)。它是一場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、線上智能化與線下體驗(yàn)化“雙翼齊飛”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)AI在線上學(xué)會(huì)了“讀懂人心”，線下真實(shí)體驗(yàn)應(yīng)更擅長(zhǎng)“撫慰人心”。未來的商業(yè)形態(tài)預(yù)計(jì)將越來越美妙。