當(dāng)一份保險(xiǎn)合同達(dá)成，不再是銷售的終局，而是漫長(zhǎng)服務(wù)的起始，消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系正在被重新定義。2月25日，北京商報(bào)記者梳理多家險(xiǎn)企發(fā)布的2025年增值服務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，那個(gè)曾經(jīng)只存在于理賠條款里的“冷面”角色，如今正試圖以一種前所未有的姿態(tài)，融入投保人生活的每一個(gè)縫隙。從體檢、掃除到住院探視，從AI智能核保到家電清洗，保單背后衍生出的數(shù)十項(xiàng)增值服務(wù)，如同一張細(xì)密的大網(wǎng)，試圖融入消費(fèi)者的日常。

　　當(dāng)服務(wù)的邊界無(wú)限延伸，險(xiǎn)企又該如何平衡投入與實(shí)效，避免讓這場(chǎng)服務(wù)競(jìng)賽淪為新的噱頭與負(fù)擔(dān)？

　　增值服務(wù)

　　一張薄薄的保單背后，究竟能附著多少想象？中英人壽近日發(fā)布的2025年增值服務(wù)年報(bào)顯示，2025年，該公司提供了超過(guò)50項(xiàng)增值服務(wù)，包含生活、健康、財(cái)富、養(yǎng)老等維度。

　　根據(jù)長(zhǎng)城人壽近日發(fā)布的2025年增值服務(wù)年報(bào)，2025年，該公司的“AI家服務(wù)”累計(jì)享受服務(wù)約4.39萬(wàn)次。健康體檢、健康測(cè)評(píng)、專項(xiàng)篩查位列前三名，2025年使用次數(shù)均超4000次。

　　2025年，富德生命人壽廣西分公司VIP服務(wù)使用次數(shù)較去年增長(zhǎng)1.3倍，最受青睞的服務(wù)前五名分別為生日禮遇、出行禮遇、住院探視、就醫(yī)綠通、專屬贈(zèng)險(xiǎn)。

　　除了險(xiǎn)企推出的與生活息息相關(guān)的家電清洗、家政保潔、視頻會(huì)員、齒科服務(wù)等，險(xiǎn)企在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增值服務(wù)更具看點(diǎn)。這類服務(wù)涵蓋專屬保單定制、極速投保、專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)理賠、視頻專線解答疑問(wèn)和一對(duì)一客服管家等。

　　北京商報(bào)記者也注意到，在部分保險(xiǎn)公司的官方微信公眾號(hào)上，在“車險(xiǎn)專區(qū)”中點(diǎn)擊“增值服務(wù)”，進(jìn)入服務(wù)列表，可查詢用戶保單項(xiàng)下所包含的服務(wù)權(quán)益。在中銀保險(xiǎn)微信公眾號(hào)中，車險(xiǎn)常見(jiàn)的增值服務(wù)包括故障拖車服務(wù)、上線驗(yàn)車服務(wù)、預(yù)約代駕等。

　　整體而言，多數(shù)情況下，投保相關(guān)保險(xiǎn)，或成為保險(xiǎn)公司會(huì)員的客戶，可享受增值服務(wù)。

　　上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系專家朱少杰對(duì)此分析表示，增值服務(wù)的積極意義在于三重轉(zhuǎn)變。第一，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從追求保費(fèi)規(guī)模到實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)型，切實(shí)關(guān)注客戶的真實(shí)需求，確保險(xiǎn)企自身的長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。第二，增值服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得不出險(xiǎn)的投保人能夠更好地享受保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，有利于提高客戶的獲得感并增加黏性，改變社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。第三，增值服務(wù)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)促使險(xiǎn)企將增值服務(wù)跟風(fēng)險(xiǎn)減量服務(wù)相結(jié)合，將保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的保障服務(wù)從事后的損失補(bǔ)償延伸至事前的防損管理，既能契合客戶全面風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，也有利于險(xiǎn)企自身控制賠付成本。

　　“從險(xiǎn)企發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，增值服務(wù)既包括傳統(tǒng)健康管理類的，也包括廣義的客戶服務(wù)類。對(duì)于部分健康管理類服務(wù)，一些已納入保險(xiǎn)責(zé)任范圍，即增值服務(wù)保險(xiǎn)責(zé)任化。材料中保單定制類服務(wù)，還是廣義的保險(xiǎn)公司客戶服務(wù)的內(nèi)容?！北本┕ど檀髮W(xué)中國(guó)保險(xiǎn)研究院副秘書(shū)長(zhǎng)宋占軍表示。

　　焦慮背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

　　從打掃屋子到機(jī)場(chǎng)送行，從健康管理到情感關(guān)懷，這場(chǎng)增值服務(wù)的“競(jìng)賽”背后，實(shí)則是保險(xiǎn)業(yè)深刻的市場(chǎng)焦慮與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　這一現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非偶然。在利率下行、“報(bào)行合一”背景下，險(xiǎn)企正從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)正在加速“瘦身”，近年來(lái)超萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)退出市場(chǎng)。當(dāng)線上化與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)被AI大量替代后，線下人工服務(wù)必須向高價(jià)值、高情感濃度的場(chǎng)景遷移——住院探視、就醫(yī)綠通等諸多增值服務(wù)，因此成為連接客戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

　　為避免行業(yè)陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)聚焦“外展式”發(fā)展，如拓展保障內(nèi)涵、促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)減量、構(gòu)建服務(wù)生態(tài)。進(jìn)一步而言，從人的維度看，保障需求將突破單純給付的基礎(chǔ)框架，向健康管理、失能護(hù)理乃至代際財(cái)富傳承等更深層次延伸；保險(xiǎn)業(yè)需要更多與政府部門(mén)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)商等協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)感知、智能研判、協(xié)同處置的風(fēng)險(xiǎn)減量體系。

　　“在預(yù)定利率下調(diào)、保險(xiǎn)產(chǎn)品責(zé)任趨同的背景下，保險(xiǎn)公司差異化服務(wù)，是增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)差異性的著力點(diǎn)?！彼握架姳硎尽?/p>

　　從春節(jié)假期期間險(xiǎn)企聚焦差異化服務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，有險(xiǎn)企聚焦財(cái)富、消費(fèi)、出行、健康等多個(gè)新春高需求場(chǎng)景，采取的服務(wù)包括救援全天候響應(yīng)，市區(qū)30分鐘達(dá)；充電享受折扣；就醫(yī)問(wèn)診30秒接通等。

　　對(duì)于險(xiǎn)企增值服務(wù)內(nèi)卷背后的原因，朱少杰也表示，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，條款高度雷同，“報(bào)行合一”實(shí)施以來(lái)監(jiān)管部門(mén)加大返傭等亂象治理力度，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成過(guò)去時(shí)，增值服務(wù)自然成為險(xiǎn)企實(shí)施市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的載體。同時(shí)，保費(fèi)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體增多，倒逼險(xiǎn)企重視客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取悅客戶，從而保有或搶占市場(chǎng)份額。此外，利率下行背景下，存量業(yè)務(wù)面臨利差損壓力加劇的情況，傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄型業(yè)務(wù)依托高收益回報(bào)來(lái)吸引客戶的經(jīng)營(yíng)模式難以維系，險(xiǎn)企需通過(guò)增值服務(wù)提升保障型產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)高附加值定價(jià)來(lái)緩解負(fù)債端壓力。

　　北京商報(bào)記者 胡永新