隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒市場逐漸步入消費(fèi)淡季。今年春節(jié)假期，白酒市場呈現(xiàn)清晰的“啞鈴型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)。北京商報(bào)記者近日走訪北京部分終端市場并結(jié)合春節(jié)期間調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端酒與大眾酒兩端需求升溫，次高端酒則銷售低迷，白酒市場的消費(fèi)場景正深度重構(gòu)。白酒行業(yè)如何在即將到來的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季“彎道超車”，成為所有從業(yè)者必須直面的課題。
次高端酒陷消費(fèi)斷層
今年春節(jié)期間，白酒消費(fèi)分化明顯。這種分化不再是簡單的品牌此消彼長，而是沿著價(jià)格帶形成清晰的斷層。
北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液等高端及超高端白酒產(chǎn)品不僅扛住價(jià)格壓力，更實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。據(jù)國盛證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，多地反饋“茅五”動(dòng)銷超預(yù)期且同比增長。
作為白酒消費(fèi)的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)在春節(jié)期間的批發(fā)價(jià)格穩(wěn)步回升，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)售罄的情況。一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，部分地區(qū)經(jīng)銷商1、2月的茅臺(tái)配額早在春節(jié)前便售罄，已開始申請(qǐng)3月的配額。不僅飛天茅臺(tái)，五糧液在春節(jié)期間的動(dòng)銷情況也明顯提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五糧液39度產(chǎn)品的動(dòng)銷同比增長超雙位數(shù)，其中宴席場次增長1倍以上，宴席動(dòng)銷大幅增長。華創(chuàng)證券近期在南京、長沙、成都等地的草根調(diào)研顯示，五糧液批發(fā)價(jià)格整體平穩(wěn)，庫存僅約1個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，渠道狀態(tài)相對(duì)健康。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，五糧液在今年春節(jié)前后的動(dòng)銷表現(xiàn)，成為行業(yè)調(diào)整期的亮點(diǎn)之一。憑借對(duì)宴席市場的深耕，五糧液精準(zhǔn)抓住春節(jié)返鄉(xiāng)人群的聚飲剛需，以場景化營銷實(shí)現(xiàn)了從渠道推動(dòng)到消費(fèi)拉動(dòng)的轉(zhuǎn)型。
高端酒市場火熱的同時(shí)，大眾酒市場也持續(xù)走高。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖六年窖齡酒、海之藍(lán)等300元以下的白酒產(chǎn)品，成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。一位煙酒店店員表示：“今年春節(jié)期間，高端白酒產(chǎn)品銷量亮眼的同時(shí)，大眾酒銷量也穩(wěn)步提升。家庭自飲場景下，消費(fèi)者多會(huì)選擇大眾酒，因此也進(jìn)一步拉動(dòng)該價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷的提升。”
值得注意的是，在高端酒與大眾酒熱銷的同時(shí)，曾被視為行業(yè)增長引擎的次高端酒(300—800元)卻遭遇“寒流”。該價(jià)格帶產(chǎn)品既缺乏“茅五”的金融屬性與禮贈(zèng)剛需，又在下沉市場面臨100—300元價(jià)格帶地產(chǎn)酒的激烈競爭，成為“啞鈴”中最薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)研顯示，今世緣百元價(jià)位的淡雅、柔雅系列有所增長，而核心次高端產(chǎn)品“四開”動(dòng)銷偏弱。對(duì)此，今世緣曾在投資者來訪接待記錄表中表示，2025年江蘇省白酒市場的表現(xiàn)可看作行業(yè)的縮影，從各價(jià)格帶表現(xiàn)來看，百元內(nèi)和800元以上兩個(gè)價(jià)格帶的市場占比均小幅提升。
消費(fèi)場景深度重構(gòu)
今年春節(jié)白酒消費(fèi)“啞鈴型”格局的形成，并非偶然的供需錯(cuò)配，而是去年以來消費(fèi)場景深度重構(gòu)的集中體現(xiàn)。其中，高端酒市場的回暖，首要?jiǎng)恿碜愿叨硕Y贈(zèng)場景的恢復(fù)性增長。春節(jié)期間，走親訪友、商務(wù)饋贈(zèng)作為剛需，具有極強(qiáng)的價(jià)格韌性，茅臺(tái)、五糧液作為硬通貨，凸顯其品牌壁壘。
中信建投證券分析認(rèn)為，在今年春節(jié)假期的白酒消費(fèi)中，居民自飲及禮贈(zèng)需求表現(xiàn)較為突出，同時(shí)茅臺(tái)的動(dòng)銷、出貨、批價(jià)、新客戶開拓等全面超預(yù)期，五糧液的動(dòng)銷也超預(yù)期，這主要得益于龍頭強(qiáng)品牌力及價(jià)格具有性價(jià)比。酒水行業(yè)研究者歐陽千里則表示，當(dāng)前白酒消費(fèi)仍高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場景，此類場景中又以高度數(shù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主流。
同時(shí)，家庭消費(fèi)場景成為絕對(duì)主流。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年春運(yùn)前19日，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量達(dá)47.2億人次，同比增長5.1%。龐大的人員流動(dòng)帶來年夜飯、家族聚餐、同學(xué)小聚等家庭及親密社交場景的需求激增。消費(fèi)者劉先生表示，春節(jié)期間社交場景用酒以務(wù)實(shí)為主，因此在選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，主要考慮100—300元兼具口感與性價(jià)比的產(chǎn)品。
市場調(diào)研數(shù)據(jù)同樣體現(xiàn)出居家自飲場景的龐大體量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年中國消費(fèi)者中“獨(dú)處自飲”的占比達(dá)25.26%，“社交與獨(dú)處均有”的占比為26.75%，合計(jì)超過五成，表明酒類產(chǎn)品正深度融入個(gè)人生活場景。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒消費(fèi)需求已與此前不同，居家自飲場景逐漸崛起，這便給100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品很大的市場空間。同時(shí)，這也要求酒企針對(duì)該場景推出更多細(xì)分產(chǎn)品，如低度、高性價(jià)比的產(chǎn)品。
深挖增量空間
隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒行業(yè)即將步入長達(dá)數(shù)月的傳統(tǒng)淡季。面對(duì)“啞鈴型”市場格局和尚未完全出清的行業(yè)庫存，如何在淡季穩(wěn)住經(jīng)營基本面甚至逆勢(shì)蓄力，將是考驗(yàn)酒企穿越周期能力的關(guān)鍵。
長江證券在研報(bào)中指出，目前行業(yè)仍處主動(dòng)去庫存的磨底期，酒企在淡季不應(yīng)盲目追求回款而應(yīng)主動(dòng)為渠道減負(fù)，通過數(shù)字化手段嚴(yán)查竄貨，維護(hù)在春節(jié)企穩(wěn)的價(jià)格體系。淡季正是休養(yǎng)生息、修復(fù)廠商關(guān)系的最佳窗口期。
面對(duì)待消化的庫存以及持續(xù)激烈的市場競爭，今年酒企需深度挖掘消費(fèi)需求。一位白酒從業(yè)者認(rèn)為，今年酒企需積極聚焦“家庭消費(fèi)”與“高性價(jià)比”進(jìn)行產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新。淡季并不意味消費(fèi)停止，而是消費(fèi)從集中的節(jié)慶場景回歸到日?；?、碎片化的場景消費(fèi)。酒企需要針對(duì)家庭獨(dú)酌、好友小聚等場景，開發(fā)更適配的產(chǎn)品。
事實(shí)上，該趨勢(shì)已在一線市場得到印證，頭部酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正悄然推進(jìn)。銀河證券在研報(bào)中指出，頭部酒企已開始布局，例如開發(fā)符合新消費(fèi)趨勢(shì)的低度酒、果味酒等產(chǎn)品(如五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒)。家庭消費(fèi)追求的是“無負(fù)擔(dān)的享受”，100—300元價(jià)格帶的產(chǎn)品在淡季應(yīng)加大餐飲渠道的滲透力，并推出針對(duì)性的開瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，將春節(jié)期間的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度。
除家庭消費(fèi)場景外，白酒消費(fèi)淡季仍有一股強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力，即宴席市場。在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，婚宴、升學(xué)宴、生日宴等宴席成為僅次于春節(jié)的剛性消費(fèi)場景。尤其是今年春節(jié)次高端酒價(jià)格段動(dòng)銷的承壓，將進(jìn)一步助推酒企在宴席市場挖掘增量空間。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，宴席場景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮關(guān)鍵作用，其中不僅是銷量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，該場景還能發(fā)揮消費(fèi)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，以拓展業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。
此外，上述白酒從業(yè)者表示，淡季期間酒企應(yīng)將宴席市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣，下沉至縣鄉(xiāng)市場，通過精細(xì)化服務(wù)鎖定每一場宴席用酒需求。只有把握住宴席市場，酒企才能在淡季動(dòng)銷活力相對(duì)較低的時(shí)間段中，尋找到增量空間。
北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男/文并攝