OpenAI 首席財(cái)務(wù)官薩拉?弗萊爾與首席執(zhí)行官山姆?奧特曼
OpenAI 在廣告業(yè)務(wù)的初步推廣階段，就開出了堪比美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）等熱門視頻節(jié)目廣告的高價(jià)，且定價(jià)遠(yuǎn)高于 Meta 平臺(tái)等社交媒體競(jìng)品。
不過與 Meta 或谷歌不同的是，OpenAI 暫不會(huì)向廣告主提供廣告相關(guān)查詢反饋的詳細(xì)數(shù)據(jù)，也無(wú)法告知廣告是否促使 ChatGPT 用戶產(chǎn)生購(gòu)買、訪問網(wǎng)站等轉(zhuǎn)化行為。盡管 OpenAI 未來(lái)可能會(huì)推出這類數(shù)據(jù)服務(wù)，但前提是搭建更復(fù)雜的廣告技術(shù)工具，這需要一定的時(shí)間。這也意味著，OpenAI 若想打造能與頭部廣告平臺(tái)抗衡的業(yè)務(wù)版圖，仍有不少工作亟待推進(jìn)。
核心要點(diǎn)
- OpenAI 現(xiàn)有的合作團(tuán)隊(duì)已完成了首批廣告銷售
- 首批廣告客戶包含 OpenAI 既有的企業(yè)級(jí)用戶
- ChatGPT 內(nèi)置的結(jié)賬功能，有望為小型品牌帶來(lái)傭金收入
一位服務(wù)于部分廣告主的媒介購(gòu)買人士透露，OpenAI 已向早期廣告客戶明確，會(huì)提供廣告的曝光量（即廣告被瀏覽的次數(shù)）以及總點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)。OpenAI 發(fā)言人也證實(shí)，廣告主將獲得廣告總瀏覽量等宏觀層面的數(shù)據(jù)洞察，這與電視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)類型相近。
但過去 20 年間，谷歌和 Meta 之所以能超越電視行業(yè)，成為全球最大的廣告銷售平臺(tái)，核心原因在于它們能為廣告主提供精細(xì)化數(shù)據(jù)，助力營(yíng)銷人員測(cè)算廣告投入的回報(bào)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，廣告主將期待 OpenAI 引入更先進(jìn)的廣告技術(shù)，不僅能提供看到廣告的 ChatGPT 用戶畫像等定向數(shù)據(jù)，還能追蹤廣告是否直接推動(dòng)了商品成交。
營(yíng)銷分析公司 Haus 的首席戰(zhàn)略官奧利維亞?科里（曾任職于網(wǎng)飛與 Quibi）表示：“當(dāng)一款廣告產(chǎn)品尚處初期且需求旺盛時(shí)，確實(shí)無(wú)需急于完善這些功能。但隨著產(chǎn)品不斷成熟，廣告主必然會(huì)施加更大的壓力，要求平臺(tái)補(bǔ)足數(shù)據(jù)能力?！?/p>
本月早些時(shí)候，OpenAI 宣布，未來(lái)幾周內(nèi)將在免費(fèi)版及最低付費(fèi)版 ChatGPT 中植入廣告。此時(shí)推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，正值 OpenAI 計(jì)劃籌集數(shù)百億美元新資金的關(guān)鍵階段。該公司的目標(biāo)是到明年年底，從非付費(fèi) ChatGPT 用戶群體中實(shí)現(xiàn) 110 億美元的年收入，而廣告銷售正是達(dá)成這一目標(biāo)的核心抓手。
上述媒介購(gòu)買人士稱，為敲定首批廣告訂單，OpenAI 的企業(yè)合作團(tuán)隊(duì)選擇直接對(duì)接潛在廣告客戶，而非通過廣告代理商進(jìn)行洽談。首批簽約客戶不僅涵蓋 OpenAI 現(xiàn)有的企業(yè)用戶，還包括多個(gè)行業(yè)的知名大型企業(yè)。相比之下，Meta 和谷歌的廣告收入很大程度上依賴于海量中小企業(yè)客戶。
該人士還透露，OpenAI 首批廣告將展示在 ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容的下方，其目標(biāo)定價(jià)約為每千次曝光 60 美元。分析師指出，這一價(jià)格與流媒體定向廣告以及 NFL 直播等頂級(jí)電視資源的廣告定價(jià)持平，而 Meta 的千次曝光成本通常不足 20 美元。
分析師與營(yíng)銷高管認(rèn)為，鑒于 ChatGPT 龐大的用戶基數(shù)，且用戶在對(duì)話中往往會(huì)透露出明確的興趣偏好，不少?gòu)V告主大概率愿意為首批廣告位支付這一溢價(jià)。比如用戶在 ChatGPT 上搜索 “適合旅行的優(yōu)質(zhì)行李箱” 這類開放式需求時(shí)，往往尚未鎖定具體品牌，這類流量對(duì)廣告主的吸引力極強(qiáng)。
不過，多數(shù)廣告主在確認(rèn) ChatGPT 廣告能切實(shí)拉動(dòng)銷量之前，或許不會(huì)投入大筆預(yù)算。此前《信息報(bào)》曾報(bào)道，首批廣告僅是 OpenAI 的試水之舉，后續(xù)平臺(tái)可能會(huì)根據(jù)測(cè)試效果調(diào)整策略。
人工智能營(yíng)銷初創(chuàng)公司 Evertune AI 的創(chuàng)始人布萊恩?斯坦佩克（曾任職于廣告技術(shù)公司 The Trade Desk）表示：“ChatGPT 明年最關(guān)鍵的任務(wù)，是搭建廣告與銷售轉(zhuǎn)化之間的鏈路，也就是打通營(yíng)銷漏斗的下游環(huán)節(jié)?！?/p>
事實(shí)上，企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)初期暫不配備完善的營(yíng)銷技術(shù)工具，并非沒有先例。大約十年前，臉書（現(xiàn) Meta）最初也主要以曝光量為核心指標(biāo)銷售廣告，后續(xù)才逐步推出廣告點(diǎn)擊量、應(yīng)用下載量、商品購(gòu)買量等追蹤工具。
廣告與電商分析師安德魯?利普斯曼指出：“臉書早年的發(fā)展路徑就是如此。最初幾年，平臺(tái)一直主打用戶觸達(dá)規(guī)模與曝光量這兩個(gè)賣點(diǎn)。直到 2015 年，臉書才徹底轉(zhuǎn)型，完善了效果追蹤能力，其廣告業(yè)務(wù)也隨之迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！?/p>
OpenAI 發(fā)言人表示，公司已組建了專門的廣告銷售團(tuán)隊(duì)推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)，初期確實(shí)借助企業(yè)合作團(tuán)隊(duì)開展了客戶拓展工作，同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告試點(diǎn)項(xiàng)目并非僅面向現(xiàn)有企業(yè)客戶。
另一位廣告行業(yè)人士透露，OpenAI 目前正與大型廣告代理商展開合作，這些代理商通常會(huì)為大品牌制定長(zhǎng)期媒介投放計(jì)劃，合作目的是為了挖掘更多新廣告客戶。上述媒介購(gòu)買人士還提到，OpenAI 目前尚未與廣告技術(shù)公司合作進(jìn)行廣告位銷售或投放管理。
斯坦佩克表示：“獲取廣告主的測(cè)試預(yù)算并非難事，但如果想將廣告年收入提升至 100 億、150 億美元的規(guī)模，就必須與宏盟集團(tuán)、可口可樂這類大型合作伙伴制定聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃?！?/p>
電商聯(lián)動(dòng)潛力
OpenAI 若想進(jìn)一步提升廣告效果的可衡量性，還有一個(gè)途徑 —— 將廣告與 ChatGPT 自去年 9 月起新增的結(jié)賬功能深度綁定。理論上，廣告與聊天界面內(nèi)結(jié)賬功能的結(jié)合，有望催生 “即看即買” 的購(gòu)物廣告模式。
目前，ChatGPT 的結(jié)賬功能已能實(shí)現(xiàn) “銷售分成” 的變現(xiàn)邏輯：商家無(wú)需為廣告點(diǎn)擊或曝光付費(fèi)，只有當(dāng)用戶通過 ChatGPT 完成購(gòu)買時(shí)，才需要向 OpenAI 支付傭金。本周起，美國(guó)地區(qū)絕大多數(shù)使用 Shopify 建站的商家，都可以選擇接入 ChatGPT 銷售商品，在免費(fèi)試用期滿后，需向 OpenAI 支付銷售額 4% 的分成。
初期，ChatGPT 結(jié)賬功能主要面向小型線上店鋪與直營(yíng)品牌，這類商家通常高度依賴 Meta、谷歌以及亞馬遜的廣告投放來(lái)獲客。奧利維亞?科里服務(wù)的客戶包括 Mejuri、Jones Road Beauty 等直營(yíng)品牌，她表示：“對(duì)于這些商家而言，接入 ChatGPT 就像‘一鍵開關(guān)’般簡(jiǎn)單，幾乎沒有試錯(cuò)成本，因此他們?cè)敢鈬L試任何新渠道?！?/p>
不過，在聊天機(jī)器人內(nèi)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言仍是一種全新的體驗(yàn)，尚未形成消費(fèi)習(xí)慣，部分品牌對(duì) ChatGPT 結(jié)賬功能的銷售轉(zhuǎn)化效果持懷疑態(tài)度。
蛋白棒品牌 Mezcla 的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官約加?阿查里亞表示，該品牌的線上銷售主要依賴亞馬遜平臺(tái)。他質(zhì)疑道：“如果用戶只是在 ChatGPT 上搜索蛋白棒相關(guān)信息，這算是高購(gòu)買意向嗎？還是說(shuō)他們只是在做產(chǎn)品調(diào)研？”
他還補(bǔ)充：“我們?cè)趤嗰R遜上的獲客成本確實(shí)很高，但用戶在亞馬遜上搜索時(shí)，往往帶著明確的購(gòu)買目的，轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高?！?/p>