中新經(jīng)緯4月22日電 (袁媛)曾幾何時，買齊一家老小的生活用品，得盼著趕集日擠熱鬧；如今，只需指尖輕輕一點，包裹就能送到村口、甚至家門口。從“運費比貨還貴”到包郵進村常態(tài)化，電商與物流的持續(xù)下沉，正悄悄改變著中國鄉(xiāng)村的消費模樣。

　　這份變化，藏在一組組實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)里，清晰又有力量。

　　統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，農(nóng)村居民人均消費支出增長4.4%，穩(wěn)穩(wěn)跑贏城鎮(zhèn)居民的2.9%；國家郵政局的數(shù)據(jù)更直觀，“十四五”期間，農(nóng)村和邊境地區(qū)郵政網(wǎng)點比5年前多了近1.5倍，全國邊境自然村也實現(xiàn)了通郵全覆蓋，再也不用為收寄快遞犯愁。

　　“十五五”規(guī)劃綱要則提出推動縣域商業(yè)提質(zhì)增效，加強物流倉儲、農(nóng)村寄遞等設(shè)施補短板。政策護航之下，鄉(xiāng)村消費的變化按下了“加速鍵”。

　　從前車馬慢，而今當日達。鄉(xiāng)村消費的這波新變化，正讓縣域市場更快融入全國統(tǒng)一大市場，也讓中國超大規(guī)模消費體系的觸角，悄悄延伸到每一片廣袤鄉(xiāng)土。

　　一切都在變，從“買什么”開始

　　這些年，縣域經(jīng)濟越來越好，鄉(xiāng)村居民的收入來源也越來越廣，錢袋子越來越鼓。2025年，農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長6.0%，2026年第一季度，農(nóng)村居民人均可支配收入增長6.1%，增速已連續(xù)多次超過城鎮(zhèn)居民。

　　收入漲了，物流方便了，鄉(xiāng)村消費早已跳出“夠⽤就好”的局限，慢慢向“吃得好、用得優(yōu)”升級。2025年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.7%，首次突破3萬億元，網(wǎng)購早已不是城里人的專屬，成了鄉(xiāng)村居民的日常操作。

　　與此同時，大家的消費習慣也在變。和城里人愛搜索、比價格不同，在縣域和鄉(xiāng)村市場里，越來越多人的消費，是被短視頻、直播這類內(nèi)容“種草”觸發(fā)的。

　　抖音電商相關(guān)負責人告訴中新經(jīng)緯，短視頻、直播等內(nèi)容形式，將商品與生活場景、使用場景深度結(jié)合，可實現(xiàn)“先看見、再了解、后購買”的消費閉環(huán)，有效填補了鄉(xiāng)村市場的信息差，進一步拓寬了縣域及鄉(xiāng)村市場的消費邊界。

　　對此，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗在接受中新經(jīng)緯采訪時分析，內(nèi)容電商在一定程度上，讓很多新的消費理念和新的產(chǎn)品更多滲透到鄉(xiāng)村地區(qū)，促進鄉(xiāng)村地區(qū)的消費升級。新模式在引領(lǐng)鄉(xiāng)村消費升級、消費品質(zhì)提升、消費者素質(zhì)提升方面都起到了重要作用。

　　說到底，鄉(xiāng)村消費升級，不只是買得多，更核心的是買得更好、選得更細。

　　商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤對中新經(jīng)緯談到，農(nóng)村地區(qū)消費正在從基本生活需求的滿足加速向品質(zhì)生活和情緒價值需求滿足轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變過程將隨著農(nóng)村地區(qū)居民收入水平的提升而持續(xù)加速，未來服務(wù)消費在農(nóng)村地區(qū)居民消費支出中的占比也將快速提升。

　　在李鳴濤看來，這一變化的背后反映出城鄉(xiāng)消費的二元化結(jié)構(gòu)會慢慢消失，農(nóng)村消費與城鎮(zhèn)消費的趨同性會越來越明顯。

　　平臺數(shù)據(jù)也印證了這一點?！皩τ谛戮€用戶來說，品牌產(chǎn)品的價值認同正在持續(xù)攀升。”快手相關(guān)負責人對中新經(jīng)緯透露，近年來，縣域民生商品消費頻次與品質(zhì)訴求同步提升。

　　比如2025年，快手個護日用百貨行業(yè)的品牌買家數(shù)同比增長48%，其中三至五線城市的買家占比接近七成，越來越多人愿意為品牌的品質(zhì)、體驗和情緒價值買單。

　　需求在變，供給也在跟著升級，形成了雙向奔赴的好局面。

　　京東物流就是個典型例子。通過在產(chǎn)地建前置倉、搭智慧供應(yīng)鏈中心，京東打通了農(nóng)產(chǎn)品“進城”和消費品“下鄉(xiāng)”的雙向通道，讓更多高品質(zhì)商品能快速走進鄉(xiāng)村。在新疆、西藏等地，京東物流的冷鏈和倉儲體系，不僅讓當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣得更快更遠，也讓外部的優(yōu)質(zhì)商品能穩(wěn)定送到鄉(xiāng)親們手中。

　　除此之外，內(nèi)容電商和產(chǎn)業(yè)帶的牽手，也在改變供給方式。抖音、快手等視頻平臺，連接起各地特色產(chǎn)業(yè)帶，讓原本只在本地銷售的農(nóng)產(chǎn)品、輕工產(chǎn)品，走向了全國市場，不少產(chǎn)業(yè)帶還慢慢打響了自己的品牌。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在商品品質(zhì)和消費選擇上，城鄉(xiāng)之間的差距正越來越小。當“趕集”變成“刷屏”，鄉(xiāng)村消費也正式進入了全天候運轉(zhuǎn)的新時代。

　　手機成“新農(nóng)具”，消費背后藏著新機遇

　　鄉(xiāng)村的變化，從來不止于“買東西”這一端。每一次指尖的點擊，都在鄉(xiāng)村催生出新的就業(yè)崗位，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟有了新活力。

　　對美團來說，即時零售等新模式的發(fā)展，讓配送、倉儲、本地生活服務(wù)等環(huán)節(jié)的需求越來越大，帶動了騎手、分揀員等崗位增加，慢慢形成了圍繞消費需求的本地就業(yè)網(wǎng)絡(luò)，讓鄉(xiāng)親們在家門口就能找到工作。

　　與此同時，直播電商也在重塑鄉(xiāng)村的就業(yè)結(jié)構(gòu)。主播、運營、客服、打包、分揀等崗位不斷涌現(xiàn)，不管是年輕人還是中年人，不管有沒有專業(yè)技能，都能找到適合自己的崗位。

　　《2025快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，快手新農(nóng)人創(chuàng)作者數(shù)量同比增長34.2%，其中30歲以下作者就有8.4萬人。過去一年，平臺“三農(nóng)”作者共促成3.5億筆訂單，月入過萬的創(chuàng)作者也增加了17.9%。

　　抖音相關(guān)負責人則表示，村播等形式形成了“一人開播、帶動一戶、輻射一村”的就業(yè)生態(tài)，不僅留住了鄉(xiāng)村青年勞動力，還帶動了當?shù)匚锪鳌b、售后等配套產(chǎn)業(yè)的就業(yè)崗位增加。

　　過去一年，抖音電商平臺上超546萬名創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨，扎根家鄉(xiāng)的村播達人數(shù)量同比增長13%。

　　這種變化，不只是讓鄉(xiāng)親們多了一份工作、多了一份收入，更在悄悄重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟的運行方式。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授陳麗華指出，完善的鄉(xiāng)村物流體系可以實現(xiàn)“消費品下鄉(xiāng)”，同時也暢通了“農(nóng)產(chǎn)品進城”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流通效率顯著提升，催生農(nóng)產(chǎn)品直播電商等新業(yè)態(tài)，有效拓寬了農(nóng)民收入渠道。收入水平的提升進一步釋放農(nóng)村消費潛力，形成“收入提升—消費擴大—流通優(yōu)化”的良性循環(huán)。

　　與此同時，生產(chǎn)與消費的關(guān)系也被徹底改寫。中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端則認為，電商重構(gòu)了生產(chǎn)與消費的角色關(guān)系，農(nóng)民成為“產(chǎn)消者”。

　　她解釋，通過直播電商，農(nóng)民同時成為生產(chǎn)者、銷售者和鄉(xiāng)村風物的敘事者。這種“產(chǎn)消合一”的角色融合，使消費市場的實時反饋能夠直接驅(qū)動生產(chǎn)端優(yōu)化，實現(xiàn)“賣得好倒逼種得好”。

　　打通“最后一公里”，筑牢鄉(xiāng)村消費底氣

　　如果說消費升級是鄉(xiāng)村變化的“表面亮點”，那物流體系的完善，就是支撐這一切的“底氣所在”。

　　肉眼可見的變化就在身邊。過去買東西靠趕集，現(xiàn)在隨時下單都能買；過去寄件要等好幾天，現(xiàn)在配送速度越來越快，甚至當日就能達。

　　中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員劉啟超對中新經(jīng)緯表示，“物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)向縣鄉(xiāng)的延伸，有效解決了以往鄉(xiāng)村消費‘買不到、不便買、買得貴’的突出問題，為縣域和鄉(xiāng)村居民日?；?、品質(zhì)化消費提供重要支撐?！?/p>

　　就像京東物流目前已經(jīng)實現(xiàn)國內(nèi)縣域全覆蓋，觸達了約60萬個行政村，還在鄉(xiāng)、村設(shè)立了近10萬個服務(wù)站，一步步打通了基層服務(wù)的“最后一公里”，讓鄉(xiāng)親們收寄快遞更方便。

　　在劉啟超看來，縣域倉儲、集配中心與冷鏈體系的不斷完善，讓城鄉(xiāng)商品流通從“單向輸入”變成了“雙向循環(huán)”，城鄉(xiāng)之間的供給對接也越來越高效。

　　為了打通縣鄉(xiāng)村三級物流，政府也在持續(xù)發(fā)力、保駕護航。

　　以前“快遞下鄉(xiāng)”，常常因為快件量少、成本太高難以持續(xù)。對此，國家電子商務(wù)進農(nóng)村工程重點支持縣域電商物流分撥中心建設(shè)，實現(xiàn)上行、下行快件集中統(tǒng)一處理，靠規(guī)模效應(yīng)解決了單一快遞公司成本難平衡的問題；再加上縣域統(tǒng)一配送服務(wù)聯(lián)動農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點，很快就打通了農(nóng)村電商“上下行”的雙向物流，實現(xiàn)了全面覆蓋。

　　陳麗華指出，近年來，一些地區(qū)大力實施“統(tǒng)倉共配”改革，整合多家快遞企業(yè)的倉儲、分揀、運輸和末端配送資源，通過共建快遞物流中心、推行共同配送等舉措，實現(xiàn)各類物流要素資源的集約化配置，同時采用聯(lián)盟合作、合資運營、關(guān)聯(lián)結(jié)算等市場化機制實現(xiàn)收益合理分配。

　　李鳴濤則強調(diào)，電商的路通了，農(nóng)村老百姓網(wǎng)絡(luò)購物的熱情被大大激發(fā)，也帶動了平臺企業(yè)加速渠道下沉，更加重視農(nóng)村消費市場，形成聯(lián)動效應(yīng)。

　　尼爾森IQ《通往2026：中國消費零售市場十大關(guān)鍵趨勢》報告也明確指出，2026年的增長動能中，下沉市場是確定性增量，在政策扶持、物流完善和消費升級的共同作用下，下線市場將成為未來消費增長的重要支點。

　　說到底，電商與物流帶來的，不只是消費便利性的提升，更是一套以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以市場化為導(dǎo)向的全新運行機制。隨著這套機制不斷完善，縣域市場將在更高水平上融入全國統(tǒng)一大市場，也將在更廣范圍內(nèi)，釋放中國內(nèi)需的巨大潛力，讓鄉(xiāng)村的日子越過越有奔頭。(中新經(jīng)緯APP)

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