人民網(wǎng)北京2月6日電 （記者夏曉倫）“當(dāng)下廣告行業(yè)正經(jīng)歷算法算力快速迭代的變革，需要思考行業(yè)發(fā)展方向：是用更快的工具重復(fù)過去的故事，還是用過往的行業(yè)智慧回應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)困惑?！弊鳛轵v訊廣告與騰訊新聞聯(lián)合打造的《30vs60》第二季節(jié)目主持人，騰訊廣告營銷方案部副總經(jīng)理張磊如此表示。
當(dāng)前，算法在瞬間可以完成萬級(jí)算力運(yùn)算，AI技術(shù)正在重塑內(nèi)容創(chuàng)作邏輯，廣告行業(yè)也從“品牌故事敘事”向“技術(shù)與人文共生”轉(zhuǎn)型。
在《30VS60》第二季第三期直播間中，馬馬也文化傳播創(chuàng)始人莫康孫與吐蘭廣告CEO馬吐蘭圍繞技術(shù)革新、消費(fèi)變遷與行業(yè)本質(zhì)展開對(duì)話。
技術(shù)革新：從效率提升到價(jià)值重構(gòu)
技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的重塑，早已超越工具迭代的層面，深入到創(chuàng)作邏輯、傳播路徑與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全鏈條。
馬吐蘭認(rèn)為，技術(shù)迭代始終在執(zhí)行“大浪淘沙”的功能——從紙筆到電腦，再到如今的AI工具，每一次革新都會(huì)淘汰故步自封者，而留下真正具備創(chuàng)意價(jià)值與前瞻思維的從業(yè)者。AI將美術(shù)修圖、素材剪輯等重復(fù)性工作效率提升數(shù)倍，讓創(chuàng)作者從機(jī)械勞動(dòng)中解放出來，將精力聚焦于更核心的洞察挖掘與創(chuàng)意構(gòu)思。
例如，騰訊廣告如翼則是技術(shù)賦能的具體實(shí)踐，依托騰訊大模型及AI能力，打通“投前體檢－人群洞察－策略應(yīng)用－投后復(fù)盤”流程，通過更低門檻的智能化營銷策略工具，讓品牌的營銷決策更加科學(xué)與高效。
技術(shù)帶來的不僅是效率革命，更是創(chuàng)作模式的革新。莫康孫提出“舊元素新組合”的創(chuàng)意理念，而技術(shù)讓這種組合擁有了更豐富的可能性。從黑白電視到彩色屏幕，從互聯(lián)網(wǎng)到短視頻，從AI創(chuàng)意生成到數(shù)據(jù)洞察輔助，技術(shù)不斷拓展廣告的表達(dá)邊界。
消費(fèi)變遷：從功能滿足到情感共鳴
經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)與代際更迭共同塑造了新的消費(fèi)圖景，廣告業(yè)的消費(fèi)提振路徑要緊跟需求變遷。當(dāng)下，“犒賞經(jīng)濟(jì)”“情緒消費(fèi)”等新趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)。對(duì)此，馬吐蘭認(rèn)為，這并非全新的消費(fèi)心理，而是“獲得感”需求的新表達(dá)，廣告的核心任務(wù)就是捕捉這種需求，讓品牌與消費(fèi)者形成情感共鳴。
這種共鳴的建立，離不開對(duì)消費(fèi)群體的深度洞察。莫康孫表示，廣告的本質(zhì)是“投其所好”，無論是嬰兒奶粉、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是女性消費(fèi)市場，精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體的行為習(xí)慣與價(jià)值觀念，才能讓傳播有效觸達(dá)。
同時(shí)，消費(fèi)場景的碎片化也推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)型?，F(xiàn)場嘉賓一致認(rèn)為，這要求廣告既要適應(yīng)短視頻等碎片化傳播的快節(jié)奏，又要保留長視頻、綜藝IP等中心化內(nèi)容的深度影響力。
行業(yè)堅(jiān)守：技術(shù)與人文的雙向奔赴
技術(shù)賦能與消費(fèi)變遷之下，廣告業(yè)的核心本質(zhì)從未改變——以人為本，連接品牌與消費(fèi)者。
嘉賓認(rèn)為，技術(shù)是提升效率的工具，而人文關(guān)懷與創(chuàng)意價(jià)值才是廣告的靈魂。AI可以生成創(chuàng)意模板，但無法復(fù)制中國傳統(tǒng)文化與家庭溫情；數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位用戶，但無法替代人與人之間的情感共鳴。廣告業(yè)的健康發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)理性與人文感性的平衡。
這種平衡體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系重構(gòu)上。廣告代理與品牌方不再是“服務(wù)與被服務(wù)”的單向關(guān)系，而是共同解決問題的伙伴。
馬吐蘭表示，要以坦誠溝通替代盲目順從，通過專業(yè)方案與客戶同頻共振；莫康孫則認(rèn)為“和氣生財(cái)”，要在友好互動(dòng)中共同創(chuàng)造廣告價(jià)值。這種平等協(xié)作的關(guān)系，能讓廣告更貼近市場需求，避免脫離消費(fèi)實(shí)際的無效傳播。
對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，技術(shù)時(shí)代更需要堅(jiān)守專業(yè)初心。莫康孫建議年輕人以批判性思維與抗壓能力突破局限，在質(zhì)疑中提出建設(shè)性方案；馬吐蘭則強(qiáng)調(diào)了基本功的重要性，認(rèn)為廣告業(yè)沒有被浪費(fèi)的才華，唯有踏實(shí)積累與持續(xù)學(xué)習(xí)，才能在行業(yè)中長期發(fā)展。
專家表示，技術(shù)賦能讓廣告業(yè)擁有了更高效的工具與更廣闊的舞臺(tái)，消費(fèi)變遷則推動(dòng)行業(yè)不斷探索新的傳播路徑。在這場變革中，廣告業(yè)既不能迷信技術(shù)萬能，也不能固守傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)做到以技術(shù)提升效率、精準(zhǔn)觸達(dá)，以創(chuàng)意傳遞價(jià)值、引發(fā)共鳴。