義烏“哭哭馬”訂單3天暴漲300%，山東美術(shù)館“馬彪彪”一馬難求……
馬年文創(chuàng)爆款頻出，年輕人熱衷為“情緒共鳴”買(mǎi)單
潔白的身軀搭配飛躍姿態(tài)，營(yíng)造出活力四射的奔騰之勢(shì)，頭上頂著形態(tài)各異的發(fā)型，有的蓬松炸開(kāi)，有的梳成高高的發(fā)髻，有的編成幾個(gè)麻花辮，盡顯潦草和隨意……近日，正在山東美術(shù)館搭配展品展出的“馬彪彪”吸引了不少人購(gòu)買(mǎi)。其隨意潦草的發(fā)型設(shè)計(jì)，因給人留下放蕩不羈的印象，在網(wǎng)絡(luò)走紅。
春節(jié)臨近，馬年主題文創(chuàng)產(chǎn)品接連出圈。此前，一款義烏產(chǎn)的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”，意外成為網(wǎng)絡(luò)頂流，3天內(nèi)訂單暴漲300%。近期以來(lái)，市場(chǎng)上還陸續(xù)出現(xiàn)了“拽馬”“高冷馬”“抽象馬”“干飯馬”等各具性格的設(shè)計(jì)，這些文創(chuàng)產(chǎn)品憑借獨(dú)特的情緒表達(dá)，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
“情緒文創(chuàng)”打動(dòng)消費(fèi)者
年輕人為何偏愛(ài)“情緒文創(chuàng)”？1月10日，天津的朱女士下單了一只“哭哭馬”，到貨后就將其擺在了辦公桌上。紅絨的身子配著金色項(xiàng)圈，大而無(wú)辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上還繡著“馬上有?！??！肮ぷ骼哿?，或者遇到不順心的事，看到小馬委屈的表情，自己的情緒仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鳴?！敝炫康莱隽速?gòu)買(mǎi)理由。
浙江金華的張女士是一名研學(xué)游帶隊(duì)老師，近日她帶著學(xué)生在義烏全球數(shù)貿(mào)中心研學(xué)時(shí)買(mǎi)了一只“哭哭馬”和一只“笑笑馬”，“兩只放在一起，錯(cuò)版的‘哭哭馬’更顯真實(shí)和呆萌，表情很戳人”。
“馬彪彪”的出圈，同樣離不開(kāi)其帶來(lái)的情緒價(jià)值?！叭绻翘貏e精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，可能還不會(huì)很想買(mǎi)，但這些馬飄逸、自由、潦草的狀態(tài)，給人一種很放松的感覺(jué)，滿足了我的情緒需求，所以特別想帶一只回去?！?月25日，從山東濰坊到山東美術(shù)館參觀的張先生特意買(mǎi)了一只69元的“馬彪彪”。
“呆萌、抽象、瘋癲、不羈的小馬形象，是很多年輕人的精神寫(xiě)照，小馬的頭發(fā)還給消費(fèi)者留下了二次創(chuàng)作的空間，所以這款文創(chuàng)備受歡迎?！鄙綎|美術(shù)館工作人員劉小云告訴記者，“馬彪彪”在網(wǎng)上火了后，很多游客專(zhuān)門(mén)來(lái)館一睹真容，帶動(dòng)展覽參觀量快速上升。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)管理系副主任孫芊芊認(rèn)為，“爆款小馬”精準(zhǔn)俘獲年輕群體，核心在于它們打破了文創(chuàng)“精致化、吉祥化”的傳統(tǒng)范式，用“非完美”形象契合年輕人對(duì)真實(shí)感、松弛感的審美追求。同時(shí)，它還成為年輕人宣泄壓力的情緒載體，具備社交分享屬性。
“文化共創(chuàng)”助推產(chǎn)品破圈
記者了解到，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類(lèi)的近期成交商品中，造型圓潤(rùn)、表情生動(dòng)的“情緒馬”成為市場(chǎng)主流。
以丑萌形象火出圈的“馬”文創(chuàng)還有甘肅省博物館推出的“綠馬”。綠馬毛絨掛件的原型是文物“銅奔馬”(又名馬踏飛燕)，一經(jīng)推出就受到大家的喜愛(ài)，開(kāi)售第一周銷(xiāo)量達(dá)到約2萬(wàn)件。現(xiàn)在“綠馬”不僅成為甘肅省博的抽象IP，而且玩起了“馬的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面馬師傅、黑馬、博士馬等。
負(fù)責(zé)“馬彪彪”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的小蝦米軟陶藝術(shù)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人馮曉告訴記者，他們從去年下半年起進(jìn)行馬年生肖設(shè)計(jì)，主要是以軟陶泥塑方式將二維古畫(huà)變?yōu)槿S文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)原則是“要做能打動(dòng)人的、能引起共情的產(chǎn)品”。
“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘馬彪彪’這款文創(chuàng)，有人覺(jué)得它風(fēng)風(fēng)火火，有人覺(jué)得它放松，不管是從外形還是情感表達(dá)上，都貼合年輕人的消費(fèi)需求，因此在設(shè)計(jì)之初我們就預(yù)想到了它會(huì)火。”馮曉介紹說(shuō)。
孫芊芊表示，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)通常遵循“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)”的線性邏輯，而“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)的走紅，打破了這一范式，其核心動(dòng)因在于數(shù)字時(shí)代的意義共創(chuàng)。
“這類(lèi)個(gè)性化小馬的走紅并非設(shè)計(jì)者的單向輸出，而是網(wǎng)友通過(guò)二次解讀、趣味玩梗、話題傳播完成的文化共創(chuàng)，網(wǎng)友將自身的生活體驗(yàn)賦予文創(chuàng)形象，使其形成超越設(shè)計(jì)本身的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者從文化接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘏⑴c者。”孫芊芊說(shuō)，這也啟示文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)者，不僅要追求工藝完美，更要捕捉受眾的情緒需求、轉(zhuǎn)化非傳統(tǒng)創(chuàng)意，尋求破圈新路徑。
找準(zhǔn)情緒消費(fèi)的商業(yè)密碼
2025年9月，上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。從日常小物件到專(zhuān)業(yè)服務(wù)，情緒消費(fèi)的興起，折射出當(dāng)代人對(duì)精神需求的重視，也隱藏著商家與消費(fèi)者相處的商業(yè)密碼。
劉小云表示，在山東美術(shù)館，“馬彪彪”這款文創(chuàng)常常供不應(yīng)求，“由于這款文創(chuàng)的泥塑版全靠手工制作，每天只能生產(chǎn)幾十只，而且生產(chǎn)出來(lái)后會(huì)優(yōu)先供應(yīng)線下渠道，線上商店經(jīng)常斷貨，所以很多網(wǎng)友說(shuō)‘一馬難求’”。
自“馬彪彪”火起來(lái)后，小蝦米軟陶藝術(shù)研究院也緊急增派人手，“以前只有30人左右參與制作，現(xiàn)在有50～60人，一方面是從全國(guó)聘請(qǐng)軟陶泥塑高手支援，另一方面是請(qǐng)周邊居民參與一些簡(jiǎn)單的制作流程。”馮曉說(shuō)，為保障供應(yīng)，現(xiàn)在師傅們每天加班加點(diǎn)制作。
針對(duì)“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)產(chǎn)品爆火的邏輯，孫芊芊分析稱(chēng)，核心在于“情感共鳴、個(gè)性表達(dá)、裂變傳播、產(chǎn)業(yè)機(jī)制”等關(guān)鍵點(diǎn)的協(xié)同。
“首先，錨定集體情緒或文化需求；其次，表達(dá)要具有差異化，不管是‘哭哭馬’的非完美，還是個(gè)性小馬的標(biāo)簽化，都得有高辨識(shí)度，能讓消費(fèi)者快速記??；再次，要適配社交媒體傳播，得有玩梗屬性、社交傳播價(jià)值，能讓網(wǎng)友自發(fā)分享裂變；最后，產(chǎn)業(yè)端應(yīng)建立‘系統(tǒng)化洞察+敏捷化試錯(cuò)’的機(jī)制，通過(guò)調(diào)研用戶心理快速捕捉情感趨勢(shì)，同時(shí)避免陷入追逐流量的短期博弈?！睂O芊芊說(shuō)。
本報(bào)記者 陶穩(wěn) 本報(bào)實(shí)習(xí)生 韓琨
《工人日?qǐng)?bào)》(2026年01月28日 04版)