原標(biāo)題：意義消費清償“意義赤字”
當(dāng)年輕人寧愿為一場森林浴或一次深夜樹洞對話付費，也不愿多喝一杯應(yīng)酬酒——我們便知道，消費的底層邏輯正在悄然改寫。這不再是一個關(guān)于“買什么”的選擇，而是一個追問“為什么而買”的命題。意義消費，是指消費者在購買商品或服務(wù)時，追求的不僅是物質(zhì)滿足，更是精神和情感上的認同與價值感。情緒、認同、意義，正成為新一代消費者愿意重金買單的關(guān)鍵詞。
新世代的“意義購物車”
從Z世代的潮玩收藏到銀發(fā)族的康養(yǎng)旅居，從Citywalk到“悅己”轉(zhuǎn)型的茅臺，一場以“意義”為核心的消費轉(zhuǎn)型，正在塑造新的市場、政策、文化交匯點。
解壓、陪伴、治愈——“捏捏樂”、收集“谷子”、付費“樹洞”，露營、飛盤、森林浴、Citywalk，還有情緒穩(wěn)定的“卡皮巴拉”IP系列、露著尖牙的“小怪物”LABUBU(拉布布)……這些風(fēng)靡年輕圈層，以情感支持、融入自然或心理補償為目標(biāo)的各類消費，正成為新的“流量密碼”。
新一代消費，正在從功能與擁有，轉(zhuǎn)向意義與認同。2025年，LABUBU以108萬元拍賣價刷新紀錄，其出品企業(yè)“泡泡瑪特”股價年內(nèi)一度上漲近200%。LABUBU以其“丑萌”“反叛”“個性化”的形象，精準擊中了全球Z世代渴望表達自我、追求獨特性的情感需求，成為新一代消費者表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。
新一代消費者，愿意為其所認可的文化價值、情感體驗和身份標(biāo)簽支付溢價。他們購買的不僅是一件物品，更是一個關(guān)于“我是誰”“我認同什么”的答案。
“為情緒消費，為意義買單”，這一趨勢正在重塑市場格局，決定消費選擇；這一趨勢正是中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“著力擴大國內(nèi)需求”“培育壯大新型消費”的深刻時代背景。過去的消費增長，伴隨著大規(guī)模的物質(zhì)普及，而未來的消費空間，則深植于“意義”的微妙變遷。
消費邏輯代際重構(gòu)
茅臺酒，因其稀缺性和品牌效應(yīng)，曾是一個時期的“身份象征”和“社交工具”。如今，不斷下跌的酒價與股價，讓它不得不實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“面子消費”轉(zhuǎn)向“悅己消費”。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在首屆赤水河論壇上指出，當(dāng)前消費市場正在深刻迭代，酒類消費正從傳統(tǒng)的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變。
每一代人都在用自己獨特的消費語言，表達他們的價值主張。老一輩的消費，緊密關(guān)聯(lián)著家庭建設(shè)、社會身份與物質(zhì)積累；新一代的消費，愈發(fā)表現(xiàn)為對文化認同、情緒共鳴與個體定義的執(zhí)著追尋。LABUBU踩中了情緒經(jīng)濟的脈搏，與消費驅(qū)動力的變遷精準契合；茅臺向年輕、健康、“悅己”方向努力轉(zhuǎn)型，深刻詮釋了即便是最堅固的“意義符號”，也需要主動適配新的“意義信號”。
意義產(chǎn)業(yè)全面崛起。這不是年輕人的專屬狂歡，而是全社會在物質(zhì)基礎(chǔ)達到一定水平后，面對不同的問題視域，一場不約而同的價值與鏈接重建。人們曾熱衷于用奢侈品、高檔車、學(xué)區(qū)房等“硬符號”來展現(xiàn)社會地位，如今的消費，則正在向品質(zhì)生活和審美表達轉(zhuǎn)向，對子女的教育也從單純的學(xué)科競賽，轉(zhuǎn)為內(nèi)涵拓展，追求“全人教育”。
銀發(fā)群體也不是意義消費的旁觀者，而是積極的參與者和創(chuàng)造者。退休后的消費，從治病養(yǎng)老，擴展到康養(yǎng)社區(qū)、老年大學(xué)、“重返青春”等各種活動，通過打造“有尊嚴、有社交、有品質(zhì)”的晚年生活，重新錨定自己在家庭與社會網(wǎng)絡(luò)中的位置，探索生命的新可能。
意義消費無處不在。當(dāng)基本物質(zhì)需求被滿足，消費便沿著馬斯洛需求層次的階梯，向歸屬、尊重乃至自我實現(xiàn)等更高維度邁進。在快節(jié)奏、內(nèi)卷化的現(xiàn)代社會，普遍的焦慮、空虛與壓力催生著巨大的“意義赤字”，也催生了一條全新的價值鏈與商業(yè)賽道。
高質(zhì)量發(fā)展下的新商業(yè)文明
可以想象，在“后物質(zhì)主義”消費時代，未來消費增長的空間是捕捉這一時代人們對于文化、情緒與身份的認知變遷，本質(zhì)上是一個個“意義入口”：為國潮消費，是為文化自信的意義投資；為興趣社群消費，是為歸屬感的意義付費；為健康、療愈與體驗消費，是為呵護自我的意義兌現(xiàn)。
根據(jù)相關(guān)政策，我國正系統(tǒng)布局培育多個萬億級消費領(lǐng)域和千億級消費熱點，以增強供需匹配、激發(fā)內(nèi)需潛力。這不再是小眾的零星“試水”，而是被政策錨定的未來商業(yè)“主航道”之一。
高質(zhì)量發(fā)展，在消費領(lǐng)域體現(xiàn)為供給體系從提供“標(biāo)準化產(chǎn)品”向響應(yīng)“個性化需求”躍升。它呼吁構(gòu)建一個鼓勵創(chuàng)新、包容多元、規(guī)范有序的現(xiàn)代市場生態(tài)，讓個性化需求順暢地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力。政策導(dǎo)向應(yīng)著力培育這一轉(zhuǎn)化機制，筑牢高質(zhì)量發(fā)展的制度根基。
消費是時代精神的晴雨表。從具體的商品到抽象的意義，這場靜悄悄的變革似乎在告訴我們，最大的經(jīng)濟韌性與創(chuàng)新機遇，就蘊藏在我們對“人”的不斷深化的理解之中。崛起的“意義”，或許不僅關(guān)乎經(jīng)濟增長，更關(guān)乎在商業(yè)文明中重新發(fā)現(xiàn)并安放現(xiàn)代人的精神世界。它既蘊藏著巨大的機遇，同時也要求我們以更審慎、更深刻的態(tài)度去對待“意義”本身。
人生不是線性的，而是一個復(fù)雜的函數(shù)。為意義買單，就是為“人生算法”寫下新的代碼，注入迭代的變量。2026年，讓我們在時光里刻下“意義”的痕跡。
半月談記者：潘曄
來源：“半月談”微信公眾號