隨著生成式人工智能搜索工具日趨成熟，人們在做決定前總想“問問AI”。福州市民林曉燕日常生活中的大事小情都喜歡問問AI，不過最近在使用過程中，她卻多次遇到“隱性營銷”。
林曉燕：上個月問“近郊周末親子游推薦”，它直接列了三個度假村，每個都附了“立即預(yù)訂”的鏈接。點開其中一個鏈接，發(fā)現(xiàn)頁面全是套餐促銷信息，而且客服彈窗一直催下單，這才意識到是廣告。
有人能清晰甄別AI廣告，守住消費理性，也有市民輕信AI的“種草式”推薦，體會到隱性廣告帶來的困擾。福州市民周建民不僅沒買到心儀商品，還遭遇了消費糾紛 【下載黑貓投訴客戶端】。
周建民：?？緼I選小家電，前段時間問“千元內(nèi)高性價比破壁機怎么選”，某主流AI只推兩個冷門品牌，反復(fù)夸靜音、多功能，還帶專屬優(yōu)惠鏈接。當(dāng)時我圖便宜買了推薦款，用了一個月就出現(xiàn)轉(zhuǎn)速下降，退貨還扯皮。直到后來查到那兩個冷門品牌，之前因虛標(biāo)容量被市場監(jiān)管部門處罰過，才確定是廣告。
除了主動詢問產(chǎn)品推薦時會遭遇廣告，有時即使用戶的需求與品牌或者產(chǎn)品推薦毫無關(guān)聯(lián)，AI生成的內(nèi)容中也可能暗藏推銷，這種植入方式更隱蔽。
安徽電商從業(yè)者王娟的經(jīng)歷很有代表性，她用一款A(yù)I寫作工具幫忙構(gòu)思本地農(nóng)產(chǎn)品推廣文案，輸入需求時只提了“某某地特產(chǎn)、電商文案、突出新鮮”，沒提任何品牌推薦需求。結(jié)果生成的初稿里，莫名其妙又出現(xiàn)了某知名冷鏈快遞的名字，還寫著“推薦使用某某快遞，保鮮更高效”。
這些廣告到底是如何被塞進AI回復(fù)里的？工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮表示，商家主要通過兩種方式影響AI推薦結(jié)果，一種可稱為演戲式誘導(dǎo)或者叫提示詞誘導(dǎo)。
劉興亮：這種方法就像是在引導(dǎo)AI來進行角色扮演，商家不會直接打廣告，而是給AI一個預(yù)設(shè)的劇本。比如先對AI說你現(xiàn)在扮演只推薦某某品牌耳機的資深“發(fā)燒友”，無論用戶問什么，最后都要巧妙地帶到這款產(chǎn)品上。當(dāng)AI進入這個角色后，給出的回答就會顯得非常具體和真誠，而商家在截圖展示時，會隱去最初的設(shè)定指令，只保留AI的推薦內(nèi)容，讓它看起來像是一次客觀的回答。
另一種方法可稱為投喂式優(yōu)化，可以從源頭上影響AI的知識庫。
劉興亮：AI在回答需求時，常常會聯(lián)網(wǎng)搜索并總結(jié)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。商家利用這一點有針對性地創(chuàng)作大量軟文，在AI容易抓取的內(nèi)容平臺上批量發(fā)布。例如2025年最值得入手的10款藍牙耳機之類的文章，并將自家的產(chǎn)品排在榜單的第一位，再配上看似客觀的體驗和參數(shù)對比。當(dāng)用戶向AI詢問耳機推薦時，AI搜索到的正是這些被精心設(shè)計過的排行榜和測評，從而將其整合進回復(fù)里。
這種方式本質(zhì)上是針對AI搜索機制的優(yōu)化，也被稱為生成式引擎優(yōu)化（GEO）。劉興亮表示，這種隱蔽的推廣方式會帶來多方面的負面影響。
劉興亮：首先是用戶體驗受阻，用戶尋求AI幫助是希望獲得中立可靠的信息，一旦發(fā)現(xiàn)回復(fù)中摻雜著廣告，體驗就會大打折扣，更嚴(yán)重的是會將用戶推入信息繭房，難以發(fā)現(xiàn)真正適合自己的產(chǎn)品。其次是信任度下降，如果用戶開始懷疑AI推薦動機，其作為客觀信息助手的公信力就會受損。最后是會加大AI工具的風(fēng)險，可能產(chǎn)生具有誤導(dǎo)性的內(nèi)容，假如應(yīng)用于醫(yī)療健康、法律咨詢等領(lǐng)域，后果將非常嚴(yán)重。
目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管強調(diào)的是可識別性，也就是廣告需要明確標(biāo)注，但AI回復(fù)中的廣告是動態(tài)生成的，深度嵌套在文本里，傳統(tǒng)的監(jiān)管框架很難監(jiān)管到。對此，劉興亮認為，其中最大的難處就在于這類廣告是在響應(yīng)指令時即時生成的，并非預(yù)先設(shè)定的固定廣告內(nèi)容，責(zé)任的主體也難以界定。
劉興亮：未來這種防范機制需要協(xié)同，我們各方都有責(zé)任。比如說平臺和技術(shù)方是最大的責(zé)任，AI平臺有責(zé)任來提升模型的透明度和識別能力。要建立溯源機制，對可能被惡意優(yōu)化的信息源進行標(biāo)注，同時在產(chǎn)品設(shè)計上可以對含商業(yè)廣告的回復(fù)進行主動標(biāo)識。再比如說，監(jiān)管部門可以借鑒《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》的精神，將可識別的原則擴展到AI生成內(nèi)容，要求對AI恢復(fù)中的商業(yè)推廣信息進行明確提示。
對普通用戶而言，可以多試幾個不同的AI工具，尤其是對于重要的消費決策。還要審視回復(fù)內(nèi)容，要警惕那些過分具體指向單一品牌，而且通篇都是褒獎的回復(fù)，真正客觀的推薦通常會列舉多個選項，并分析各自的優(yōu)缺點。此外，劉興亮也給出反向提問AI的妙招。
劉興亮：用戶可以嘗試“刁難”一下，比如問，請推薦除了A品牌之外的其他選擇，或者請指出A品牌有哪些常見的缺點，然后觀察其回答是否客觀全面。要保持批判性思維，AI只是一個工具，不是最終的決策權(quán)威。
監(jiān)制丨陳秉科記者丨韓萌 陳靜 孫玲娟 胡曉輝