文|《次世代潮研所》欄目 閆妍

　　99元的發(fā)圈、200元的吸管杯、300元的收納盒……性價(jià)比至上的消費(fèi)市場(chǎng)里，被稱作 “小玩意界愛(ài)馬仕”的Tagi． 定價(jià)堪稱 “任性”，卻讓年輕人上頭“邊罵邊買”，用短短幾年時(shí)間，從淘寶小店一路逆襲為現(xiàn)象級(jí)生活方式品牌。

　　在小紅書(shū)上，Tagi．擁有近百萬(wàn)討論與破億瀏覽量，其手機(jī)殼、水杯等單品頻繁出現(xiàn)在趙露思、章若楠等明星的自拍中，且長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。商業(yè)數(shù)據(jù)同樣驚人：2023年其淘天平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)近300%，2025年618大促登頂天貓化妝品周邊類目TOP1。

　　隨著生意的日益火爆，Tagi．的渠道網(wǎng)絡(luò)的入口正變得日益“挑剔”。據(jù)Tagi．負(fù)責(zé)渠道合作的工作人員向《次世代潮研所》欄目透露，目前品牌已不再接受單一門店的授權(quán)合作申請(qǐng)。該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說(shuō)明，所有經(jīng)銷合作均需滿足“至少開(kāi)設(shè)三家可授權(quán)門店”的基本條件，顯示出其對(duì)渠道質(zhì)量和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的更高要求。

　　不過(guò)，在快速崛起的背后，質(zhì)疑聲也在不斷累積。一邊是網(wǎng)友“貴到離譜”“毫無(wú)性價(jià)比”“割韭菜”的吐槽，一邊是現(xiàn)在門店排隊(duì)買單的消費(fèi)熱潮。Tagi．到底做對(duì)了什么？它的爆火是偶然還是必然？

　　“買Tagi．不是買產(chǎn)品”

　　Tagi．隸屬于上海塔聞貿(mào)易有限公司，成立于2019年，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，商品涵蓋3C配件、包包、配飾、服飾、家居等品類。

　　“毫無(wú)性價(jià)比”的Tagi．為何能讓年輕人排隊(duì)買單？

　　Tagi．的創(chuàng)始人段茗露是一位?買手店?背景的主理人，深諳如何捕捉Z世代的審美偏好。她善用大膽的色彩碰撞，圓潤(rùn)的幾何造型，童趣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓每一件產(chǎn)品都可以在社交媒體上被輕易識(shí)別。

　　“工作壓力大的時(shí)候，看到書(shū)桌上的Tagi． 水杯就覺(jué)得心情變好。”28歲的職場(chǎng)人李女士是 Tagi． 的忠實(shí)粉絲，一年在該品牌消費(fèi)超過(guò)了5000元。

　　她坦言，自己知道這些產(chǎn)品性價(jià)比不高，但仍無(wú)法抗拒這種“可愛(ài)治愈”。李女士直言，“買 Tagi．不是買產(chǎn)品，是買開(kāi)心?！薄斑@兩年我給女性朋友送禮幾乎都是Tagi．，沒(méi)有女孩能拒絕這種快樂(lè)的生命力?！?/p>

　　如果說(shuō)獨(dú)特設(shè)計(jì)是Tagi．的內(nèi)核，那么精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷體系則是其引爆市場(chǎng)的加速器。從明星種草、社媒運(yùn)營(yíng)到跨界聯(lián)名，Tagi．打造了一套全方位的品牌營(yíng)銷矩陣。

　　一方面，明星效應(yīng)的加持為Tagi． 快速打開(kāi)了知名度。趙露思街拍中的Tagi．手機(jī)殼、章若楠自拍里的吸管杯、張婧儀出鏡的毛絨包、虞書(shū)欣旅游照中的可愛(ài)發(fā)卡、白鹿包上的小狗掛件，這些滲透進(jìn)了明星OOTD與日常生活碎片中的不經(jīng)意“同款曝光”，讓Tagi．迅速觸達(dá)大眾視野。

　　在社交媒體運(yùn)營(yíng)上，Tagi．也展現(xiàn)出較強(qiáng)的精準(zhǔn)度。品牌早期便布局了ins、小紅書(shū)等女性用戶集中的平臺(tái)，并堅(jiān)持產(chǎn)出強(qiáng)視覺(jué)、重美學(xué)的高審美品牌內(nèi)容，激發(fā)用戶擁有同款的模仿欲。

　　根據(jù)《次世代潮研所》欄目的觀察，Tagi． 在社交平臺(tái)的傳播策略中，較少采用傳統(tǒng)的硬廣形式，而是傾向于以“軟性內(nèi)容”構(gòu)建品牌敘事。其日常發(fā)布多圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景、創(chuàng)意搭配、用戶故事等內(nèi)容展開(kāi)，通過(guò)氛圍感塑造與場(chǎng)景化展示實(shí)現(xiàn)“軟性種草”。品牌還積極鼓勵(lì)用戶在其社交賬號(hào)分享帶有#Tagi．#標(biāo)簽的買家秀，進(jìn)而形成了龐大的UGC內(nèi)容池。

　　此外，跨界聯(lián)名也是Tagi．?dāng)U 大受眾群體的另一重要手段。品牌先后與 Vans、Ubras、3CE、歐舒丹等不同領(lǐng)域的知名品牌合作，并推出聯(lián)名產(chǎn)品，也讓 Tagi．觸達(dá)了更多潛在用戶。

　　買手店合作已不開(kāi)放單店授權(quán)

　　Tagi．的銷售渠道非常多元化，橫跨線上、線下及私域，但每個(gè)渠道重地都有鮮明的審美意志，目的是搶占用戶的注意力。

　　據(jù)Tagi．官方客服向《次世代潮研所》欄目介紹，目前該品牌官方銷售渠道主要分為線上渠道和線下門店/快閃。在線上渠道方面，Tagi．已經(jīng)布局淘寶、天貓、抖音、得物、京東、小程序、視頻號(hào)、小紅書(shū)等；線下渠道方面，Tagi．線下門店/快閃則遍布上海、北京、成都、西安、廣州、杭州等城市熱門商圈。

　　當(dāng)被問(wèn)及品牌在2026年是否有開(kāi)設(shè)新門店的計(jì)劃時(shí)，客服人員回應(yīng)稱目前“未接到相關(guān)通知”。

　　事實(shí)上，自2022年在上海烏魯木齊中路開(kāi)出第一家線下店后，Tagi．一直在嘗試搭建線下空間。據(jù)《次世代潮研所》欄目統(tǒng)計(jì)，目前Tagi．已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了17家“塔皮屋”。

　　在線下空間打造方面，Tagi．堅(jiān)持著“一店一設(shè)計(jì)”的原則。例如，在阿那亞，Tagi．曾搭建了一座超現(xiàn)實(shí)的“紅蘋果屋”；而在其他地方，Tagi．也巧妙地將品牌符號(hào)與在地文化元素巧妙融合。這些適合拍照的線下空間，也成為年輕人的熱門打卡地，幫助Tagi．進(jìn)行引流。

　　此外，與設(shè)計(jì)師買手店的深度綁定，也是Tagi．精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)力同頻人群的另一條核心渠道。Tagi．很早就開(kāi)始進(jìn)入買手店，并參加市集和門店快閃等。公開(kāi)信息顯示，其產(chǎn)品已成功進(jìn)駐全國(guó)超過(guò)300家精選買手店，構(gòu)建起一張頗具格調(diào)的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

　　然而，這張網(wǎng)絡(luò)的入口正變得日益“挑剔”。

　　據(jù)Tagi．負(fù)責(zé)渠道合作的工作人員向《次世代潮研所》欄目透露，目前品牌已不再接受單一門店的授權(quán)合作申請(qǐng)。該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說(shuō)明，所有經(jīng)銷合作均需滿足“至少開(kāi)設(shè)三家可授權(quán)門店”的基本條件。當(dāng)被問(wèn)及這一政策何時(shí)開(kāi)始實(shí)施時(shí)，對(duì)方明確表示：“從2025年起我們就已不再授權(quán)單個(gè)門店了?！?/p>

　　晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶向《次世代潮研所》欄目表示，Tagi．的走紅，源于其精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者需求從“解決問(wèn)題”轉(zhuǎn)向“安放情緒”的結(jié)構(gòu)性變化。它并不強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，而是通過(guò)日常雜貨，提供秩序感、審美感與被理解感。通過(guò)選品的克制、統(tǒng)一的視覺(jué)與氣質(zhì)系統(tǒng)，它展示出一種安靜、有序、不焦慮但自律的生活狀態(tài)，打造出年輕人向往的精神狀態(tài)與生活方式。

　　她進(jìn)一步分析表示，“Tagi．將門店從傳統(tǒng)意義上的‘銷售終端’，重塑為可被感知的生活瞬間：在美學(xué)表達(dá)之上疊加哲學(xué)意味，使門店本身成為持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的起點(diǎn)；‘一店一設(shè)計(jì)’的原則下，通過(guò)大量留白，成為品牌方與消費(fèi)者共同參與創(chuàng)作的空間，這種開(kāi)放式敘事，深化了用戶與品牌的情感鏈接，也直接制造跨城打卡與社交媒體分享的動(dòng)機(jī)?！?/p>

　　曾因“以假充真、以次充好”被處罰

　　在快速擴(kuò)張的同時(shí)，Tagi．也陷入了諸多爭(zhēng)議。產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不匹配、設(shè)計(jì)抄襲質(zhì)疑、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題，讓品牌口碑呈現(xiàn)兩極分化，“邊罵邊買”成為 Tagi．消費(fèi)者的典型狀態(tài)。

　　其中，質(zhì)量問(wèn)題是消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】的重災(zāi)區(qū)。

　　在社交媒體上，關(guān)于Tagi．的避雷帖持續(xù)涌現(xiàn)，涉及保溫杯、發(fā)夾、手機(jī)殼、晴雨傘等多款熱銷單品。有用戶反映，199元的保溫杯存在漏水、保溫效果差、掉漆等問(wèn)題，“除了好看一無(wú)是處”；還有用戶吐槽，393元的臺(tái)燈一按開(kāi)關(guān)就突然燒了起來(lái)，189元的帆布包沒(méi)多久就起球，99元的抓夾彈性差、扎不了頭發(fā)……

　　在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及Tagi．的消費(fèi)者投訴近百條，主要集中在售后、發(fā)貨、價(jià)格、假貨等問(wèn)題，也暴露了Tagi．在渠道管理、品控及售后環(huán)節(jié)存在著漏洞。

　　與此同時(shí)，設(shè)計(jì)抄襲爭(zhēng)議同樣困擾著Tagi．。一些網(wǎng)友指出，Tagi． 的部分產(chǎn)品與海內(nèi)外小眾品牌makeapottery、JilSander設(shè)計(jì)高度相似，質(zhì)疑其“拼接抄襲、賺信息差”。

　　另一方面，Tagi．也飽受著“被抄襲”的困擾。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)公司上海塔聞貿(mào)易有限公司涉及的訴訟多達(dá)119條，其中絕大多數(shù)案件的案由均為“侵害商標(biāo)權(quán)糾紛”“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛”等。

　　2025年4月7日，上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)上海塔聞貿(mào)易有限公司做出行政處罰，處罰事由為“生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”，沒(méi)收違法所得0.65萬(wàn)元，罰款超3.88萬(wàn)元。

　　“這幾乎是所有‘內(nèi)容型’品牌在中后期都會(huì)遭遇的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題?！标惥Ь颉洞问来毖兴窓谀勘硎荆?dāng)“情緒溢價(jià)”無(wú)法持續(xù)、穩(wěn)定地兌現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，口碑反噬便會(huì)出現(xiàn)，且由于其核心用戶本就高度敏感，這種反噬往往被迅速放大。

　　她進(jìn)一步談到，品牌從“小而美”邁向規(guī)?；慕Y(jié)構(gòu)擴(kuò)張期，SKU、渠道、團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)金流復(fù)雜度同步上升，對(duì)品牌的考驗(yàn)已不再局限于審美與氣質(zhì)，而是轉(zhuǎn)向更底層的能力建設(shè)：品控與供應(yīng)鏈治理、用戶運(yùn)營(yíng)與售后體系，乃至投訴的系統(tǒng)化處理。

　　“隨著門店規(guī)模拉升，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度呈指數(shù)級(jí)放大，品牌將同時(shí)承壓于審美氣質(zhì)一致性、現(xiàn)金流管理以及團(tuán)隊(duì)與組織治理等多重現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。尤其當(dāng)線下門店承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)的角色，其回報(bào)周期天然偏慢，在即時(shí)財(cái)務(wù)壓力之下，容易出現(xiàn) KPI 過(guò)度向銷售傾斜、主理人審美難以被規(guī)模復(fù)制、服務(wù)流程與體驗(yàn)動(dòng)作走樣等情況。對(duì)于高度依賴體驗(yàn)與感受的品牌而言，這類治理風(fēng)險(xiǎn)，往往比短期業(yè)績(jī)波動(dòng)更具長(zhǎng)期破壞力?！标惥ЬП硎?。