本報(bào)記者 梁傲男
2026年農(nóng)歷春節(jié)，9天超長假期讓團(tuán)圓與出游交織出別樣年味，縣域也迎來了一場熱氣騰騰的消費(fèi)盛宴。
春節(jié)期間，《證券日報(bào)》記者深入四川省南充市西充縣，記錄下返鄉(xiāng)年輕人“老家游”與各地游客“奔縣游”共同點(diǎn)燃的縣域消費(fèi)熱。
餐飲業(yè)排長隊(duì)
大年初六晚七時(shí)，街巷里年味正濃。記者走進(jìn)西充縣的鴻木涯·現(xiàn)舂云南山野火鍋店，店內(nèi)人聲鼎沸，30張桌子全部坐滿，門口塑料凳上坐著十幾號等位的人。“我們從云南旅游回來后，一直想念這個(gè)味道。沒想到縣城里現(xiàn)在也這么火，吃個(gè)飯還得排隊(duì)。”正在排隊(duì)的當(dāng)?shù)鼐用駨埓蠼阏f。
“今年春節(jié)的生意格外紅火，西充的所有飯館都很忙。”該店經(jīng)理梁偉對記者表示，“我們店初一至初五的座位早早就訂滿了。不光本地人，還有外地車停在門口，有成都回來的、上海回來的，最遠(yuǎn)的有廣東牌照的車，客流幾乎都來自返鄉(xiāng)人群。今天從上午10點(diǎn)到現(xiàn)在沒停過，翻臺至少3輪，平均營業(yè)額比平日翻了一倍。”
餐廳一角 梁傲男/攝
記者注意到，店內(nèi)年輕人占了大半，幾乎每桌都舉著手機(jī)先拍照再動(dòng)筷。一位從廣東返鄉(xiāng)的年輕人對記者說：“在老家也能吃到這種有特色的火鍋，感覺縣城越來越像城市了。”
不遠(yuǎn)處的一家奶茶店里，坐滿了年輕人。一位返鄉(xiāng)大學(xué)生對記者說，她現(xiàn)在每天和同學(xué)約著打卡不同的新店，咖啡店、奶茶店、劇本殺店，縣城里都有了，能玩的選擇多了。
返鄉(xiāng)團(tuán)圓與聚會(huì)社交，成為激活中低線城市餐飲消費(fèi)的核心動(dòng)力。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中低線城市休閑玩樂訂單同比增長近三成，其中年輕人消費(fèi)占比超六成，消費(fèi)活力持續(xù)釋放。南充、安慶、大理、阜陽躋身消費(fèi)熱門小城。
“消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，既得益于春節(jié)返鄉(xiāng)潮帶來的人流與消費(fèi)力，也反映出下沉市場消費(fèi)升級的長期趨勢。隨著消費(fèi)場景下沉，一二線城市熱門餐飲業(yè)態(tài)加速向三四線及縣域普及，火鍋、奶茶、精品咖啡等新消費(fèi)需求持續(xù)涌現(xiàn)，正在重塑小城的年味圖景。”美團(tuán)服務(wù)零售中小城市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
酒店民宿爆滿
“本以為過了初三人就少了，沒想到今天還是滿房。”西充縣一家民宿的前臺小王對記者說，“今年春節(jié)就沒消停過，從年三十到現(xiàn)在，每天都是滿的。”
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，選擇住酒店的返鄉(xiāng)年輕人，大多有相似的理由：想要私人空間、追求居住舒適度、方便會(huì)客社交。一些返鄉(xiāng)過年的年輕人，也把新的生活方式帶進(jìn)了老家，帶動(dòng)熱門縣城春節(jié)期間酒店預(yù)訂量翻倍增長。
萬達(dá)酒店及度假村數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期縣域市場崛起，“反向過年”紅利顯現(xiàn)。萬達(dá)酒店及度假村旗下百色萬達(dá)錦華酒店接近滿房；安康旬陽萬達(dá)悅?cè)A、鄆城萬達(dá)美華入住率超90%。
去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間旅客入住了全國千余個(gè)縣城酒店，非旅游景區(qū)類縣城春節(jié)期間酒店入住同比增長超60%，多個(gè)傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量同比翻倍增長。
人回來了，住下來了，玩什么？
春節(jié)期間，“春暖嘉陵江 馬躍新征程”2026年南充文旅大拜年文藝展演活動(dòng)在西充縣充國里有機(jī)生活街區(qū)舉辦。舞龍舞獅、川北燈戲、非遺展示，讓縣城街頭巷尾擠滿了人。
西充宣傳部/供圖
“我們舉辦系列文化娛樂活動(dòng)，就是讓大家在西充能夠感受到濃濃的年味。”西充縣文化館負(fù)責(zé)人何小松表示，通過一系列迎新春文旅活動(dòng)，希望讓遠(yuǎn)道而來的游客領(lǐng)略這座千年古縣的人文魅力。
類似的場景，也在全國多個(gè)縣城上演。黃山黟縣，宏村、西遞的古村落里，魚燈巡游、板凳龍巡游等傳統(tǒng)年俗活動(dòng)拉升了當(dāng)?shù)芈糜螣岫?；桂林陽朔縣，漓江風(fēng)光搭配豐富的春節(jié)民俗活動(dòng)，吸引了大批游客；平遙古城里，本地特色年俗讓游客流連忘返。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，黟縣、陽朔縣、平遙縣的酒店及民宿預(yù)訂熱度同比增長均超400%。傳統(tǒng)文化正成為縣城吸引游客的“流量密碼”。
小城承載力躍升
一系列變化的背后，是基礎(chǔ)設(shè)施的完善和縣域接待能力的提升。
大年初七清晨，西充縣的網(wǎng)約車司機(jī)老張?jiān)缭绯鲩T接單。“這幾天忙得很，從早跑到晚，一天能接二十多單。”老張說，“今年春節(jié)，乘客里多了不少拖著行李箱的年輕人，很多都是從高鐵站接的。以前縣城里網(wǎng)約車不多，現(xiàn)在大家都習(xí)慣了，年輕人回來第一件事就是叫車。”
老張的觀察，折射出縣城正在發(fā)生的深刻變化。截至2025年底，中國鐵路營業(yè)里程達(dá)到16.5萬公里，其中高鐵里程突破5萬公里，穩(wěn)居世界首位。這意味著，97%的50萬人口以上城市已通達(dá)高鐵。
截至2025年底，全國已有128個(gè)縣因高鐵開通而擺脫交通閉塞。西充縣雖未直接設(shè)高鐵站，但鄰近的南充北站讓這座縣城融入了全國高鐵網(wǎng)。
西充宣傳部/供圖
“以前從成都回來要坐四五個(gè)小時(shí)的大巴，現(xiàn)在高鐵一個(gè)半小時(shí)，再轉(zhuǎn)個(gè)車，兩個(gè)小時(shí)就到家了。”剛從成都返鄉(xiāng)的郭先生說。他在成都工作十年，每年春節(jié)都回西充過年，今年明顯感覺縣城變了，路好了，車多了，酒店也多了。
路的通達(dá)，帶來了人的流動(dòng)，也催生了消費(fèi)的升級。
在西充縣城內(nèi)，也有了中高端酒店的身影，盡管數(shù)量還十分有限，但隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，中高端酒店品牌正在加速向下沉市場滲透，本地民宿也開始注重提升住宿品質(zhì)。從“有的住”到“住得好”，縣域的承載力和旅游服務(wù)水平正迎來躍升。
這個(gè)春節(jié)，記者走進(jìn)縣城看到的，不只是消費(fèi)數(shù)字的增長，更是一場關(guān)于“家鄉(xiāng)”的重新發(fā)現(xiàn)。返鄉(xiāng)年輕人把大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回來，也讓縣城有了更多元的業(yè)態(tài)、更濃郁的煙火氣。他們不再是“路過”家鄉(xiāng)，而是真正“住進(jìn)”家鄉(xiāng)，用自己的方式參與著小城的春節(jié)敘事。