近日，由市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合完成的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱白皮書)正式發(fā)布。白皮書全面梳理了直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、治理成效與未來趨勢，指出直播電商已成為消費(fèi)增長重要引擎，在多方協(xié)同推動下，行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向穩(wěn)步發(fā)展。多位業(yè)內(nèi)專家與從業(yè)者圍繞白皮書內(nèi)容分享觀點(diǎn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。
直播電商規(guī)模持續(xù)攀升，成為電子商務(wù)市場重要增量
白皮書顯示，直播電商作為新興電商形態(tài)，近年來實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，為中國消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)130923億元，增長5.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)26.1%。
課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年直播電商市場規(guī)模增長超12倍，2024年貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%；2025年直播電商GMV(商品交易總額)超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。截至目前，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家，行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。云南鮮花產(chǎn)業(yè)是典型例證，過去三年其交易規(guī)模增量中近七成由直播電商貢獻(xiàn)，成為產(chǎn)業(yè)增長核心引擎。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅(jiān)指出，直播電商已發(fā)生結(jié)構(gòu)性本質(zhì)變化，邁向發(fā)展新階段：一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化，行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn)；二是主播職業(yè)化進(jìn)程加速，網(wǎng)絡(luò)主播成為國家職業(yè)，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯，科學(xué)選品、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作、權(quán)益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運(yùn)營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來越重要的作用，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
與輝同行負(fù)責(zé)人董宇輝結(jié)合實(shí)踐分享了直播電商的運(yùn)營理念，其團(tuán)隊(duì)將選品和服務(wù)放在首位，構(gòu)建了內(nèi)容、選品、質(zhì)檢、服務(wù)、售后全流程運(yùn)營體系，通過嚴(yán)格品控與完善服務(wù)保障消費(fèi)體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)打造的“閱山河”系列直播兩年間走過20個省級行政區(qū)，完成21場直播，累計(jì)銷售各地特色商品超8800萬單。董宇輝認(rèn)為，規(guī)范化運(yùn)營不僅是保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)，更是從業(yè)者實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵，只有堅(jiān)守合規(guī)底線，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
多方協(xié)同治理深化，多元、規(guī)范發(fā)展成行業(yè)共識
白皮書也指出直播電商在發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)：直播電商具備互動化、場景化特征，行業(yè)內(nèi)容多元性增加了治理難度；同時，行業(yè)涉及眾多主體，加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性、提升了選品要求；此外，頭部主播的不當(dāng)行為還易引發(fā)行業(yè)輿情，影響行業(yè)聲譽(yù)。
白皮書表明，針對上述問題，多方協(xié)同治理取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；課題組對全國230萬主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評率達(dá)92%，中小主播好評率超90%，調(diào)研顯示超九成消費(fèi)者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。
2025年12月，市場監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進(jìn)一步明確各方主體責(zé)任，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。在平臺治理方面，多個電商平臺不斷升級治理強(qiáng)度，如抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確平臺倡導(dǎo)和反對的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺的經(jīng)營邊界。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業(yè)自律與平臺規(guī)制協(xié)同治理體系。
中國國際商務(wù)中心首席專家李鳴濤表示，歷經(jīng)十余年發(fā)展，直播電商已進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵期，規(guī)范化和品質(zhì)化成為行業(yè)突圍核心主線。在流量紅利消退、監(jiān)管體系完善的背景下，行業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益提升，深耕長期價值，而長期價值的核心正是行業(yè)與消費(fèi)者之間的信任感，這需要從業(yè)者在選品、品控、售后、內(nèi)容創(chuàng)作等多方面持續(xù)發(fā)力。他強(qiáng)調(diào)，白皮書的核心價值在于厘清認(rèn)知、凝聚共識。平臺作為行業(yè)生態(tài)的重要樞紐，應(yīng)承擔(dān)起合規(guī)引領(lǐng)與價值創(chuàng)造的主體責(zé)任，堅(jiān)守合規(guī)底線、樹立長期價值導(dǎo)向、發(fā)揮數(shù)智技術(shù)優(yōu)勢，推動行業(yè)數(shù)實(shí)融合走深走實(shí)。
中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授孫毅將直播電商定義為“電商3.0”，認(rèn)為其核心價值在于實(shí)現(xiàn)了“信任分發(fā)”，完成了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，深度挖掘了消費(fèi)者潛在需求。他強(qiáng)調(diào)，直播電商構(gòu)建的消費(fèi)連接未來將發(fā)揮更大作用。他提出，直播電商行業(yè)的長期發(fā)展，滋養(yǎng)了文化圈層、培育了特色產(chǎn)業(yè)，同時賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長劉濤則用“應(yīng)運(yùn)而生”和“勢所必然”概括直播電商的發(fā)展與治理。他指出，直播電商適應(yīng)了我國消費(fèi)發(fā)展階段變化，有效釋放消費(fèi)潛力、促進(jìn)供需良性互動，尤其在捕捉消費(fèi)需求、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、培育新銳品牌等方面發(fā)揮著重要作用，契合“十五五”規(guī)劃中提出的“促進(jìn)形成更多由內(nèi)需主導(dǎo)、消費(fèi)拉動、內(nèi)生增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”。他強(qiáng)調(diào)，針對直播電商的規(guī)范發(fā)展和協(xié)同治理是勢所必然，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，需從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)能力提升，頭部主播應(yīng)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，中小達(dá)人憑借專業(yè)化能力形成多層次供給，共同構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)。他認(rèn)為，直播電商的規(guī)范發(fā)展和協(xié)同治理，能夠?yàn)樾袠I(yè)的高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。