當(dāng)消費者說“買積木”時，心中往往想的是“樂高”。這個簡單的消費心理，在精準(zhǔn)揭示出樂高“品牌即品類”統(tǒng)治地位的同時，也道出中國積木乃至潮玩在內(nèi)的玩具企業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。近日，森寶積木聯(lián)合創(chuàng)始人丁浩在接受北京商報記者采訪時坦言，國產(chǎn)積木品牌深陷價格競爭，利潤空間受限，難以支撐在原材料、模具等硬件上的大規(guī)模投入，需通過國潮IP、大國重器等主題與消費者建立情感連接，用“軟實力”確立局部優(yōu)勢。實際上，潮玩盲盒的興起，推動玩具從面向兒童的益智娛樂工具，演進(jìn)為覆蓋全年齡段的情感載體與社交貨幣，并呈現(xiàn)出強勁的收藏化趨勢。

　　卷價格不如做IP

　　成年人童心未泯，潮玩盲盒帶動玩具市場風(fēng)生水起，更為細(xì)分的積木賽道則同樣火熱。女性消費者為搪膠毛絨玩具拼手速，男性消費者為軍事題材“大國重器”的積木激情下單。玩具市場表現(xiàn)出極大的商業(yè)潛力和資本價值，但國產(chǎn)積木深陷多重困局：卷價格、卷設(shè)計、卷品牌。

　　從業(yè)十余年，丁浩感受頗深?！澳壳霸趪a(chǎn)積木品牌中，定價較高的產(chǎn)品通常僅為樂高售價的1/5至1/3，市場中更為普遍的價格水平，更低至樂高的1/10至1/7。從目前的市場表現(xiàn)看，國產(chǎn)積木主打高性價比，價格多為9.9—399元?！彼硎荆瑯犯叩亩▋r優(yōu)勢不僅維持了較高的品牌定位，也保障了在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣和用戶體驗等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性投入。

　　“價格競爭很難讓行業(yè)快速進(jìn)步。”丁浩直言，價差直接限制了多數(shù)國產(chǎn)品牌在長期品牌建設(shè)與深度消費者溝通上的投入力度。森寶選擇的破局方式為聚焦文化情感連接，確立“以國潮IP為主，世界級IP為輔”的清晰戰(zhàn)略。從影視IP、博物館系列到集海陸空天文創(chuàng)的軍事題材，這些承載本土文化認(rèn)同的IP產(chǎn)品，在一定程度上讓森寶避開了單純價格競爭。

　　實際上，樂高與國產(chǎn)積木走的是一條相似但內(nèi)容表現(xiàn)又不盡相同的路徑。博物館、影視等國潮IP，以及帶有“軍事”“強國”敘事話語軍事、航天主題的國產(chǎn)積木企業(yè)，用愛國情懷和文化自信抓住消費者；樂高則依靠漫威這類全球化的國際IP持續(xù)擴大優(yōu)勢。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者對本土文化IP有著強烈的情感連接?！倍『普J(rèn)為，國潮IP不僅具有市場潛力，更能傳遞文化價值。國產(chǎn)軍事類積木，積甲宇宙板塊以及涵蓋“名車世界、積械狂飚、黑鷹行動、街景”的創(chuàng)想世界板塊，構(gòu)成了森寶的IP護城河，尤其是軍事系列產(chǎn)品受到了全年齡段消費者的熱捧。

　　2003年創(chuàng)立的森寶，初期只是做東南亞市場的出口型外貿(mào)企業(yè)。2012年，樂高高調(diào)開拓中國市場便展現(xiàn)出積木市場的巨大潛力。2013年，森寶決定砍掉其他玩具業(yè)務(wù)，全心撲在積木賽道，依靠低客單價走量、小套盒的產(chǎn)品形式快速進(jìn)入市場。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。彼時，《流浪地球》在春節(jié)檔上映，市場對該電影的高度熱情，讓原本在影視IP上吃過虧的森寶決定試一試。大年初二，森寶開工，僅用時34天便完成設(shè)計、監(jiān)修、生產(chǎn)、出貨等工作。“沒有開一套新模具，全部使用老模具。”丁浩將森寶的快速反應(yīng)，歸功于其手握超7000套模具的資本。

　　同時，2019年，森寶還攜手中國船舶文化科技(北京)有限公司以及山東艦艦徽、艦標(biāo)設(shè)計單位合作，共同推出了高還原度的山東艦積木。至今，“山東艦的每次出海，我們對應(yīng)的山東艦積木都會形成一波銷售高峰，”丁浩表示，承載民族自信與愛國情懷的IP，對消費端的拉動作用非常明顯。山東艦、福建艦、殲-20等軍事題材積木的成功，讓森寶意識到大國重器的市場空間。

　　不同于國潮IP，世界級IP進(jìn)入中國市場時，雙方需要經(jīng)歷漫長的磨合。拿到授權(quán)只是第一步，能夠?qū)崿F(xiàn)IP的“二次創(chuàng)作”，才是中國積木品牌邁出的關(guān)鍵一步。

　　合作初期，IP方通常只允許中國企業(yè)進(jìn)行高度還原、格式化的創(chuàng)作，例如1:1復(fù)刻影視場景等。真正的突破在于“二創(chuàng)”，國內(nèi)玩具企業(yè)在授權(quán)基礎(chǔ)上，對原始設(shè)定進(jìn)行功能與結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新改良，以提升產(chǎn)品的豐富度和可玩性。

　　據(jù)丁浩觀察，如今許多國產(chǎn)品牌在設(shè)計端，已開始跳出原有被樂高定義的標(biāo)準(zhǔn)，建立符合本土市場需求與審美的新設(shè)計語言。

　　低毛利制約硬件投入

　　國產(chǎn)積木在創(chuàng)意和品質(zhì)上奮起直追，與行業(yè)巨頭樂高之間的差距究竟在哪？

　　在丁浩看來，硬件差距首要體現(xiàn)在原材料上?！皹犯咭蚱涠▋r優(yōu)勢，對原材料成本敏感度不高，使用了當(dāng)前行業(yè)最好的ABS材料?！彼寡裕m然國產(chǎn)積木在部分產(chǎn)品中采用同等品質(zhì)原料，但消費者的感知并不明顯，且企業(yè)成本壓力巨大。“我們與樂高原材料的成本差異約20%—30%，反映在零售端，對樂高的影響或許不到5%，但對我們的影響能占到10%甚至20%?！?/p>

　　這意味著，在現(xiàn)有的市場價格體系下，國產(chǎn)積木很難在原材料上與樂高全面看齊?！皹犯叩氖袌龆▋r高，原材料端的風(fēng)險更低。”丁浩點出了核心。

　　在生產(chǎn)的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)——注塑設(shè)備，丁浩認(rèn)為國產(chǎn)陣營已實現(xiàn)反超?！白⑺軝C品質(zhì)已全球同質(zhì)化，國內(nèi)企業(yè)基本能與樂高媲美?！闭嬲挠布贪逶谟谀＞呔取６『仆嘎?，森寶曾自研高端模具，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)模具成本約為樂高的1/8至1/5，品質(zhì)確有差距。他表示，這并非技術(shù)瓶頸，而是成本權(quán)衡問題?！拔覀儨y試過，如果模具成本做到樂高的一半，品質(zhì)便能超越樂高?！痹诙『瓶磥?，供應(yīng)鏈端完全具備追平甚至超越樂高品質(zhì)的條件。

　　然而，丁浩對“全面追趕樂高”的態(tài)度頗為審慎。在他看來，當(dāng)前市場定價下有限的利潤空間，才是制約國產(chǎn)積木在硬品質(zhì)上快速突破的根本，技術(shù)并非主要瓶頸。

　　“我們有能力、有條件超越樂高，但基于當(dāng)前的價格和品牌力，還無法真正實現(xiàn)全面超越?！蹦壳皣a(chǎn)積木的核心困境，不是造不出好產(chǎn)品，而是當(dāng)前價格體系和品牌能量，難以支撐全面高端化的市場動作。丁浩進(jìn)一步解釋稱：“大多數(shù)國產(chǎn)品牌面臨同樣的現(xiàn)實情況，現(xiàn)有的毛利空間，無法支撐通過大規(guī)模的硬件投入，以實現(xiàn)產(chǎn)品實際體驗的大幅提升?！?/p>

　　定價與利潤形成閉環(huán)。更具競爭力的定價吸引消費者，也能為國產(chǎn)積木贏得市場份額；相反，該定價策略也壓縮了品牌的利潤空間，使其難以像樂高一樣，將高額利潤持續(xù)反哺到原材料升級、模具精密化等“硬投入”中。

　　這并非一個短期能解決的困境，而是整個行業(yè)在特定發(fā)展階段面臨的共同選擇?；蛟S，對于多數(shù)國內(nèi)積木企業(yè)來說，活下去并持續(xù)創(chuàng)新，比盲目追趕更重要。因此，在確保產(chǎn)品基本體驗足夠出色的前提下，國產(chǎn)積木品牌將更多資源投向設(shè)計、文化IP和品牌建設(shè)等“軟實力”領(lǐng)域，實現(xiàn)差異化競爭更為迫切。

　　“買積木”還是“買樂高”

　　“買積木”還是“買樂高”？這個看似簡單的消費選擇背后，揭示出中國積木行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

　　“樂高有一個非常顯著的行業(yè)特征?！倍『普J(rèn)為，其在全球商業(yè)模式中，是極為少數(shù)能做到“品牌即品類”的案例。同時，他坦言，這種認(rèn)知已深深扎根于消費者心中，很多消費者在購買森寶的產(chǎn)品時，也會說“我要一個樂高”。實際上，消費者指的不是積木品類，而是樂高品牌。

　　上述現(xiàn)象，不僅反映出樂高積累的品牌影響力，也道出中國積木品牌面臨的共同困境。丁浩認(rèn)為，“毫無疑問，樂高已成為整個積木行業(yè)的標(biāo)志和排頭兵，實現(xiàn)了品牌與品類的強綁定。背后是其過去數(shù)年持續(xù)沉淀所形成的品牌價值”。

　　“品牌即品類”，如同橫亙在中國積木企業(yè)面前一道必須跨越的鴻溝。它要求中國積木企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管控上追趕國際水準(zhǔn)，更要在品牌建設(shè)、文化敘事上形成自己的獨特價值。對于正在崛起的中國積木品牌而言，既是壓力更是動力——如何在積木這個樂高已經(jīng)定義過的市場中，重新定義中國品牌的可能。

　　顯然，機會一定存在。過去六年，行業(yè)格局發(fā)生深刻變化。丁浩表示，一個清晰的趨勢是，IP的附著性正在下降，積木作為創(chuàng)意載體的品類獨特性卻在持續(xù)上升。

　　“國內(nèi)領(lǐng)先的積木品牌，在設(shè)計驅(qū)動與產(chǎn)品研發(fā)體系上已具備國際級能力。”丁浩認(rèn)為，多個積木暢銷系列，已經(jīng)印證“設(shè)計與研發(fā)端，中國積木企業(yè)完全有能力打造出與樂高同臺競技的產(chǎn)品”。

　　對于行業(yè)前景，丁浩分析稱，“當(dāng)前市場的障礙可能是品牌化”。他直言，消費者知道“樂高和其他”，市場上尚未形成具備足夠影響力的第二、第三梯隊品牌，以打破市場認(rèn)知。盡管國產(chǎn)積木在IP設(shè)計、價格等方面已建立起局部優(yōu)勢，但品牌影響力仍是短板?！瓣P(guān)鍵是要讓消費者相信，國產(chǎn)積木也能提供同等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗?！?/p>

　　無論如何，以動漫、影視、非遺藝術(shù)、潮流文化、民族元素為靈感的國產(chǎn)原創(chuàng)IP逐漸嶄露頭角，如泡泡瑪特的Molly和LABUBU，奇夢島的wakuku，TNTSPACE的DORA、Rayan、Zoraa以及52TOYS旗下的NOOK、CiCiLu、PoukaPouka……每個IP都有極強的人格化，消費者將個人情感直接投射到這些小小的玩具上。

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國IP玩具市場規(guī)模在整體玩具市場中的占比為64.4%，預(yù)計到2028年，其市場占比將飆升至74.5%。

　　2013年起，全球積木進(jìn)入正常發(fā)展周期，而中國積木則進(jìn)入長達(dá)六年的高速增長周期。六年間，中國本土積木市場的GMV保持每年30%—50%的復(fù)合增長率，實現(xiàn)快速的規(guī)模化擴張，并成功覆蓋了從一線到下沉的廣闊市場。

　　2020年至今，國內(nèi)積木市場的增長節(jié)奏轉(zhuǎn)向平緩增長階段，年復(fù)合增長率約為5%—10%；相反，全球積木市場重回高速增長狀態(tài)。這一反差，促使眾多中國積木企業(yè)將目光投向海外，“出海”成為行業(yè)的重要戰(zhàn)略方向，以匹配全球市場的增長機遇。

　　面對未來的市場，丁浩坦言，無論是國內(nèi)品牌化建設(shè)，還是國際市場的角色升級，關(guān)鍵都在于從“制造優(yōu)勢”向“品牌價值”的持續(xù)轉(zhuǎn)換。這既需要時間沉淀，也需要在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通上做出更清晰的差異化表達(dá)。

　　搶占成年人的情緒制高點

　　在因“潮玩”實現(xiàn)大爆發(fā)的玩具世界里，玩具不再只屬于孩子，也成為成年人的“阿貝貝”。與之相對的是，積木、盲盒、毛絨等玩具的功能不再只提供益智娛樂功能，為成年消費者提供情緒價值和情感社交才是核心。文化符號、社交貨幣、情感載體，三者深刻影響和改變了消費行為。

　　從用戶畫像看，中國玩具企業(yè)逐步面向全年齡段消費者拓展市場，成年消費群體已成為重要的消費力量。他們通過購買玩具來取悅自我、滿足情感需求，消費行為也從最初的嘗試性購買，逐漸轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化收藏。在該趨勢下，市場表現(xiàn)強勁，產(chǎn)品組合也日趨豐富多元。

　　聚焦到積木品類，盡管傳統(tǒng)上被視為兒童產(chǎn)品，但作為品類開創(chuàng)者的樂高已走出一條覆蓋全年齡段消費者的路徑，也成為中國玩具企業(yè)的追逐路線。國內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計中更注重年齡分層定位，通過挖掘不同年齡段的需求進(jìn)行針對性開發(fā)，逐步覆蓋全年齡段。

　　在當(dāng)下的消費與社交圖景中，年輕一代消費者通過LABUBU、星星人、wakuku這類潮玩建立新的互動方式——它們不僅是佩戴在包上或肩頭的個性配飾，還是連接人與人的社交媒介。線下聚會和線上社群，這些小小的玩偶都能激發(fā)分享、交流與交換的行為，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)與圈層認(rèn)同。

　　“潮玩是在特定年代、特定群體里，一種情感與社交需求的集中體現(xiàn)。”在丁浩看來，潮玩與其說是“產(chǎn)品”，不如說是新一代年輕人的社交貨幣與身份標(biāo)簽。它的爆發(fā)，反映出年輕消費群體在物質(zhì)豐裕后，對精神認(rèn)同、圈層歸屬及情感表達(dá)的強烈需求，是消費升級向“意義消費”演進(jìn)的一個典型縮影。

　　當(dāng)成年消費者成為購買玩具的主力，其購買動機也發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：從過去“為孩子購買”轉(zhuǎn)向“為自己消費”，情感聯(lián)結(jié)與收藏價值成為關(guān)鍵驅(qū)動因素。相應(yīng)地，消費行為持續(xù)升級，消費者愿意為創(chuàng)新設(shè)計、限量版本和高還原度產(chǎn)品支付溢價，推動行業(yè)向高端化、收藏化發(fā)展。

　　不可否認(rèn)，有著強IP表現(xiàn)力的玩具行業(yè)，已逐漸超越“兒童消費品”的固有范疇，成為覆蓋全年齡段的情感載體，滿足成年消費者的情感投射和社交符號。

　　在政策紅利與消費升級的雙重驅(qū)動下，中國玩具市場正進(jìn)入黃金時期。工信部等六部門近期印發(fā)的《關(guān)于增強消費品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費的實施方案》提出，拓展多元興趣消費供給，積極發(fā)展寵物周邊、動漫、潮服潮玩等興趣消費產(chǎn)品；支持企業(yè)孵化本土知識產(chǎn)權(quán)(IP)，創(chuàng)新設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品、動漫周邊商品等，發(fā)展品牌授權(quán)，推出系列IP授權(quán)類產(chǎn)品。

　　北京商報記者 趙述評