古話說(shuō)的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”又應(yīng)驗(yàn)了：當(dāng)“雙11”的余溫尚未消退，“雙12”的熱潮又將來(lái)臨之際，在中國(guó)電商界也算叫得響名字的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布要開(kāi)實(shí)體店了。不僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，此前，也已經(jīng)有服裝類(lèi)淘品牌茵曼，美妝類(lèi)淘品牌膜法世家、御泥坊、阿芙精油等等掀起了進(jìn)軍實(shí)體店的潮流。在實(shí)體零售一片怨聲載道的當(dāng)下，這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌卻竟然不約而同地開(kāi)始“反攻”線下，著實(shí)是令人且驚且嘆且思量。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首家實(shí)體書(shū)店很快就要在下個(gè)月在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)了。日前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外宣布，將在3年內(nèi)開(kāi)1000家線下實(shí)體書(shū)店，將涵蓋MALL店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店多個(gè)類(lèi)型，其中MALL店的業(yè)態(tài)也不只是圖書(shū)，還會(huì)有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、場(chǎng)地出租等多模塊組合。而與此有些雷同的是，此前大約一個(gè)月，美國(guó)的電商巨頭亞馬遜也剛剛在西雅圖大學(xué)村開(kāi)出了其第一家實(shí)體書(shū)店Amazon Books。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉在線上線下零售業(yè)界引起了不小的反響，不過(guò)其實(shí)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前，“線上反攻線下”的現(xiàn)象就已經(jīng)不鮮見(jiàn)了。
廣東本地的服裝類(lèi)淘品牌茵曼就是其中之一。茵曼創(chuàng)始人方建華近期表示，正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)萬(wàn)家實(shí)體店。在一線城市，其正與新世界百貨這樣的合作伙伴一起開(kāi)設(shè)直營(yíng)店；而在二三線城市，茵曼正招募粉絲開(kāi)放加盟店，并通過(guò)粉絲溝通與營(yíng)銷(xiāo)的方式打造新的O2O商業(yè)模式。
膜法世家、御泥坊、阿芙精油等美妝類(lèi)淘品牌的行動(dòng)更早。最早的一批淘品牌代表膜法世家今年已在全國(guó)開(kāi)了130余家自營(yíng)的體驗(yàn)店鋪。在今年“雙11”以1.35億元銷(xiāo)售額奪得面膜品類(lèi)第一的御泥坊，在今年7月宣布要在今年春節(jié)前入駐全國(guó)5000家CS網(wǎng)點(diǎn)。阿芙精油從2012年就開(kāi)始發(fā)力線下渠道，開(kāi)設(shè)了十余家實(shí)體店，并已陸續(xù)進(jìn)入100余家百貨銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。同樣起源于天貓的男士護(hù)理淘品牌杰威爾也在今年10月宣布往“全渠道”方向發(fā)展，正式啟動(dòng)對(duì)CS和商超的布局。樂(lè)蜂網(wǎng)自有品牌靜佳JPlus也有打算明年開(kāi)始試水線下。
電商當(dāng)?shù)赖哪甏瑢?shí)體零售都活的不容易，但又為何會(huì)出現(xiàn)這種“線上反攻線下”的現(xiàn)象？綜觀以上這些的案例，再結(jié)合一些線上品牌掌門(mén)人的言論，不難總結(jié)出以下原因。
一方面，線上的生意沒(méi)那么好做了，因?yàn)槌杀驹谠黾?，?jìng)爭(zhēng)在加劇，增長(zhǎng)遇到了瓶頸。對(duì)此膜法世家創(chuàng)始人兼總經(jīng)理黃曉東就曾坦言，從2012年開(kāi)始，膜法世家在線上廣告投放的費(fèi)用就達(dá)到2000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，加上員工薪資上漲等因素，運(yùn)營(yíng)成本日漸走高，企業(yè)利潤(rùn)增速放緩，直接給膜法世家的繼續(xù)擴(kuò)張?jiān)斐伞捌款i”。
另一方面，事實(shí)證明，線下實(shí)體渠道銷(xiāo)售能更有效地“圈”到客戶(hù)，也更有利于打造品牌。對(duì)此茵曼創(chuàng)始人方建華就曾以茵曼開(kāi)在上海的體驗(yàn)店為例透露過(guò)，其線下店試穿成交率達(dá)65%，而線上的轉(zhuǎn)化率即使在“雙11”期間也僅有6%。此外，誕生在線上的品牌也亟需在線下找到根基，實(shí)現(xiàn)“落地”，因?yàn)榭v使渠道一直在變，而做生意最終是要做的還是品牌。
然而，我們就可以據(jù)此樂(lè)觀地認(rèn)為線下實(shí)體零售渠道的冬天結(jié)束了嗎？恐怕并非如此。僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)“線上線下同價(jià)”的策略，就足以讓更多線下實(shí)體書(shū)店死在價(jià)格戰(zhàn)中。從這個(gè)意義上說(shuō)，線上反攻線下，是對(duì)線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“追殺”，而絕非“追隨”。（趙新星）