以家電零售起家的蘇寧，玩起了時(shí)令生鮮。
10月，熱賣兩年的褚橙正式在蘇寧易購(gòu)上線預(yù)售。兩周后的雙十一期間，將根據(jù)用戶預(yù)約情況，進(jìn)行果園采摘、專業(yè)分揀、打包發(fā)貨等過程，并保證從采摘到發(fā)貨在24小時(shí)內(nèi)完成。通過之前的無錫水蜜桃、陽(yáng)澄湖大閘蟹的火爆銷售，顯然蘇寧從這種模式中嘗到了甜頭。
在褚橙預(yù)售的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)?fù)桨l(fā)起海鮮眾籌，通過包漁船，出海捕撈海鮮的形式，為用戶量身定制“海上大餐”，帶給用戶個(gè)性化的體驗(yàn)。除了在吃上不斷推出創(chuàng)新性的體驗(yàn)外，10月中旬七匹狼秋季新品“狼圖騰”極致襯衫也選擇在蘇寧獨(dú)家發(fā)售，并將發(fā)布會(huì)放在了蘇寧新成立的總部二期，這不禁引起服裝時(shí)尚行業(yè)一片熱議，同時(shí)也讓零售行業(yè)對(duì)蘇寧浮想聯(lián)翩。
就在蘇寧雙十一大促重磅推出之前，蘇寧圍繞全品類的一系列動(dòng)作帶給了用戶一連串的驚喜，這與蘇寧O2O執(zhí)行戰(zhàn)略進(jìn)入全面批量化展示成果階段不無關(guān)系。其實(shí)蘇寧從百日會(huì)戰(zhàn)以來，無論是紙巾、衛(wèi)生巾，還是奶粉、面膜，更或者月餅、粽子等，從這一系列促銷活動(dòng)來看，蘇寧精心編織的全品類大網(wǎng)已愈加清晰。
“圈地”全品類
伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的流量成本急劇攀升，從幾元上升至一二百元，甚至更高。從用戶注冊(cè)到上網(wǎng)的過程中，如何提高用戶的頻率和粘性？關(guān)鍵靠產(chǎn)品和產(chǎn)品的品類。而在所有的引流成本中，提高商品豐富度是成本最低的。廣告、低價(jià)等營(yíng)銷手段都是高成本的引流，也是不可持續(xù)的。
蘇寧作為一家空調(diào)專營(yíng)出身的零售企業(yè)，其實(shí)早在創(chuàng)業(yè)之初便在不斷推進(jìn)全品類的拓展步伐。從專一的空調(diào)經(jīng)營(yíng)到家電品類拓展，從經(jīng)銷和代銷模式到自主產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式的引入，尤其是進(jìn)入2009年?duì)I銷變革以來，蘇寧供應(yīng)鏈渠道進(jìn)一步拓展升級(jí)，尤其表現(xiàn)在3C等新潮品類，以及自主經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等方面，蘇寧以用戶為導(dǎo)向，調(diào)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重塑，搭建更符合用戶消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。從整個(gè)發(fā)展歷程看，蘇寧全品類的擴(kuò)張并非一蹴而就，更像是循序漸進(jìn)。
而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品類的豐富度對(duì)于線上流量的提升作用更加明顯，且輕決策類的日用百貨品表現(xiàn)的尤為突出，這也促成了蘇寧提速全品類拓展的步伐。在圖書、母嬰、美妝、服飾、百貨等品類相繼上線后，依托全品類發(fā)展，蘇寧在前段時(shí)間推出了創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品“大聚惠”。其上線以來日均訪問量已達(dá)到100多萬(wàn)，日均新增用戶占比近20%，而且蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站的整體用戶粘性得到明顯加強(qiáng)，用戶二次購(gòu)買率也顯著提升。
單品營(yíng)銷的逆向思維
全品類布局逐漸趨于成熟之后，蘇寧需要思考的便是如何將全品類的優(yōu)勢(shì)最大化。千篇一律的促銷活動(dòng)逐漸讓用戶感覺到麻木，并且費(fèi)力不討好。美國(guó)的戶外品牌patagonia在這方面則給了國(guó)內(nèi)企業(yè)很好的參考。在美國(guó)的黑色星期五，各大品牌都在大肆做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，patagonia卻提出“拒絕過度消費(fèi)”理念，看似勸導(dǎo)顧客不要購(gòu)買新品，實(shí)則這個(gè)營(yíng)銷策略取得了巨大的成功，幫助這家品牌贏得了良好的用戶口碑。
與patagonia如出一轍，蘇寧同樣選擇的是逆勢(shì)而動(dòng)。如何將全品類中的“全”的概念植入用戶心中，蘇寧并不是將各種品類一股腦的拋向用戶，而是將品類作為若干錦囊，一個(gè)個(gè)的分享給用戶。百日會(huì)戰(zhàn)以來，蘇寧通過4000萬(wàn)卷紙，3000萬(wàn)包衛(wèi)生巾，500萬(wàn)罐奶粉，300萬(wàn)片面膜等單品營(yíng)銷活動(dòng)，將每一個(gè)品類推向聚光燈下，避其鋒芒，步步為營(yíng)。而恰恰是這種逆向思維，讓每一個(gè)單品都得到凸顯，使得它從一眾品類中脫穎而出，強(qiáng)化了用戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知和記憶。
在全品類趨勢(shì)的環(huán)境下，巧妙借助單品的策動(dòng)占領(lǐng)渠道高地，通過逆向思維的方式構(gòu)建用戶心中的全品類形象，看似不合常理的出牌往往取得意想不到的效果。這也是蘇寧持續(xù)不斷推出單品營(yíng)銷的緣由。與此同時(shí)，蘇寧通過線上線下海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)信息，研究消費(fèi)者偏好、消費(fèi)路徑，通過反向定制的方式推出“蘇寧手機(jī)家族”計(jì)劃、“蘇寧S-TV” 計(jì)劃以及“蘇寧S+空調(diào)” 計(jì)劃，打造出諸如么么噠、美圖手機(jī)等經(jīng)典營(yíng)銷案例，同時(shí)將更多低碳智能的的家電產(chǎn)品推向市場(chǎng)，帶動(dòng)如谷歌眼鏡、智能手環(huán)等更迎合用戶喜好的新奇特產(chǎn)品走進(jìn)蘇寧門店。
伴隨著全品類脈絡(luò)的打通，蘇寧的O2O執(zhí)行或?qū)⑦M(jìn)一步提速，而面對(duì)即將到來的蘇寧雙十一大促， 對(duì)于蘇寧蓄謀已久的全品類布局來講，既是一次考驗(yàn)，同樣是一次爆發(fā)的機(jī)遇。（中新網(wǎng)IT頻道）