時(shí)隔八年，飛天茅臺(tái)自營(yíng)零售價(jià)再次迎來(lái)上調(diào)。
3月30日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒(2026)銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。
這是茅臺(tái)繼2023年后再一次上調(diào)出廠價(jià)，也是自2018年以來(lái)首次調(diào)整自營(yíng)渠道零售指導(dǎo)價(jià)。
為什么漲價(jià)？
白酒行業(yè)普遍承壓下，茅臺(tái)為何逆勢(shì)漲價(jià)？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與年初茅臺(tái)重新調(diào)整的定價(jià)機(jī)制有關(guān)。
1月13日，貴州茅臺(tái)董事會(huì)審議通過(guò)《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，明確將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。本次調(diào)價(jià)，正是該機(jī)制落地后的首次實(shí)踐。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，這標(biāo)志著茅臺(tái)定價(jià)邏輯從過(guò)去依賴渠道囤貨溢價(jià)的“計(jì)劃定價(jià)”，轉(zhuǎn)向基于“i茅臺(tái)”等直營(yíng)體系實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的“市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)定價(jià)”，黃牛套利空間將進(jìn)一步壓縮，市場(chǎng)定價(jià)權(quán)逐漸回歸到茅臺(tái)手中。
值得一提的是，本輪價(jià)格調(diào)整正值白酒銷售淡季，且漲幅較為謹(jǐn)慎。根據(jù)公告，飛天茅臺(tái)的銷售合同價(jià)每瓶上調(diào)100元，漲幅約為8.55%，與2023年約20%的漲幅相比，幅度較為克制；自營(yíng)體系零售價(jià)每瓶上調(diào)40元，漲幅約為2.67%。
蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)本次漲價(jià)屬于“雙邊微調(diào)”：“這次漲幅收斂，看得出核心考量是‘穩(wěn)’而非‘猛’，在行業(yè)整體‘?dāng)D泡沫’、批發(fā)價(jià)承壓的背景下，出廠價(jià)不足9%的漲幅，配合零售價(jià)僅40元的微調(diào)，既通過(guò)小幅提升出廠價(jià)向市場(chǎng)傳遞‘價(jià)值堅(jiān)挺’的信號(hào)，穩(wěn)住基本盤；又通過(guò)壓縮渠道價(jià)差，將更多利潤(rùn)留存于上市公司體內(nèi)，為后續(xù)的市場(chǎng)化改革留出空間?！?/p>
此外，選擇在白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季調(diào)價(jià)，也體現(xiàn)出茅臺(tái)對(duì)價(jià)格體系平穩(wěn)過(guò)渡的審慎考量。一般而言，春節(jié)后至中秋前是白酒消費(fèi)的相對(duì)淡季，市場(chǎng)整體需求趨于理性，社會(huì)庫(kù)存處于消化期。根據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，節(jié)后飛天茅臺(tái)終端價(jià)格穩(wěn)定在1600元左右，在此窗口期調(diào)價(jià)，能夠最大程度避免因需求集中爆發(fā)而引起的價(jià)格劇烈波動(dòng)。
“黃牛倒貨”或成過(guò)去式
茅臺(tái)重掌市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，意味著茅臺(tái)酒將逐漸從投機(jī)品回歸消費(fèi)品。
根據(jù)年初的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案，茅臺(tái)將以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定銷售合同價(jià)和傭金。
過(guò)去，飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期存在“價(jià)格雙軌制”：一端是廠家嚴(yán)控的千元出廠價(jià)，另一端是市場(chǎng)流通價(jià)一度被炒至近3000元。巨額利差導(dǎo)致普通消費(fèi)者很難用1499元的官方指導(dǎo)價(jià)買到產(chǎn)品，大量茅臺(tái)酒被黃牛囤積炒作。
1月1日，茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)i茅臺(tái)正式上線平價(jià)普茅后，情況發(fā)生根本性改變。作為官方“保真”渠道，i茅臺(tái)的直售價(jià)逐漸成為市場(chǎng)價(jià)格體系的錨點(diǎn)。
據(jù)i茅臺(tái)3月6日公布的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，接受問(wèn)卷調(diào)查的153萬(wàn)消費(fèi)者中，有近75%的用戶選擇官方渠道購(gòu)買，僅65天超200萬(wàn)用戶購(gòu)買到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶買到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶仍在期待購(gòu)買。此外，超5成用戶在新春年夜飯選擇了茅臺(tái)酒。
西部證券認(rèn)為，i茅臺(tái)上線后，茅臺(tái)調(diào)節(jié)終端定價(jià)能力增強(qiáng)。雖然本次提價(jià)后，渠道設(shè)計(jì)利潤(rùn)下降，但短期可能刺激終端價(jià)格上行。在蔡學(xué)飛看來(lái)，相較于目前的市場(chǎng)售價(jià)，這次小幅提價(jià)對(duì)需求的影響很有限，特別是茅臺(tái)作為高端產(chǎn)品的稀缺性價(jià)值得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，在宴席、禮品等場(chǎng)景具有剛需性，因此這次調(diào)價(jià)通過(guò)壓縮渠道套利空間，是將茅臺(tái)從投機(jī)品拉回消費(fèi)品軌道，反而可能激活那些曾被黃牛高價(jià)勸退的真實(shí)飲宴需求。
西部證券表示，i茅臺(tái)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道形成互補(bǔ)，依托平臺(tái)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)縮小各渠道價(jià)差，引導(dǎo)消費(fèi)者回流官方體系。隨著非標(biāo)產(chǎn)品代銷、飛天投機(jī)性逐步降低，茅臺(tái)有望真正意義實(shí)現(xiàn)渠道利潤(rùn)收回，進(jìn)一步打開增長(zhǎng)空間。
經(jīng)銷商不再只“吃價(jià)差”
在白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)中，酒企大多依靠經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)。但隨著茅臺(tái)市場(chǎng)化改革推進(jìn)，經(jīng)銷商的角色定位也不可避免地被重塑。
過(guò)去，經(jīng)銷商主要通過(guò)資金實(shí)力和配額資源，在出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間賺取價(jià)差。但在茅臺(tái)“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”和重構(gòu)渠道體系下，這種模式也將發(fā)生改變。
茅臺(tái)在年初的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案中提出，運(yùn)營(yíng)模式將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。其中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，短期看，這一趨勢(shì)直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系賴以生存的“價(jià)差套利”模式，迫使經(jīng)銷商從過(guò)去依賴配額“躺賺”的“坐商”，轉(zhuǎn)向必須深耕客戶、提供服務(wù)的“行商”。同時(shí)，i茅臺(tái)等直營(yíng)渠道作為直達(dá)消費(fèi)者的“高速公路”，讓茅臺(tái)能精準(zhǔn)感知市場(chǎng)真實(shí)需求，讓企業(yè)戰(zhàn)略更有效落地。
“從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)銷商未來(lái)更可能扮演區(qū)域服務(wù)商和圈層運(yùn)營(yíng)者的角色，利潤(rùn)來(lái)源從‘吃價(jià)差’轉(zhuǎn)向‘賺傭金’和‘服務(wù)費(fèi)’，茅臺(tái)正在行業(yè)下行期構(gòu)建渠道更健康、更可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)?！彼f(shuō)。
方正證券認(rèn)為，茅臺(tái)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式、渠道、價(jià)格體系的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級(jí)，未來(lái)服務(wù)能力、終端掌控力、消費(fèi)者連接能力將成為核心價(jià)值。