年關(guān)將至，買一份年貨、送一份心意成為新的消費熱點。近期，各大平臺的年貨節(jié)相繼啟動，其中直播電商以其獨特的內(nèi)容呈現(xiàn)與連接方式，為傳統(tǒng)的春節(jié)消費注入了新的時代內(nèi)涵。

　　俗話說“衣錦還鄉(xiāng)不如年貨滿筐”，春節(jié)前“備年貨”是大多數(shù)人的“規(guī)定動作”。購物車里裝載的，不僅是各類商品，更是對團圓的期盼和對美好生活的向往。然而，如何“買好”年貨，在過去并非易事。早年，人們需要囤積物資；隨著電商發(fā)展，選擇豐富卻帶來了“選擇困難”。此時，以“內(nèi)容+直播”為特色的電商模式，為年貨消費提供了新的解決方案。

　　可以看到，通過直播鏡頭，天南海北的特色年貨得以高效匯聚與呈現(xiàn)。通過直播鏡頭，東北的大米、廣東的盆菜、云南的菌菇等地方特產(chǎn)，能夠直觀地跨越山海，抵達全國消費者的餐桌。這不僅滿足了人們品嘗四方風(fēng)物的需求，也成為帶動地方特色產(chǎn)品銷售、促進消費的重要載體?！抖兑綦娚?026年貨禮盒消費報告》(以下簡稱“報告”)中的一組數(shù)據(jù)，直觀反映了這一趨勢：在直播電商的助力下，地域特色品牌禮盒的成交額同比增長了223%。同時，堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名，顯示出直播在豐富供給的同時，也夯實了傳統(tǒng)年貨的基本盤。

　　在極大豐富消費選擇之外，直播電商以內(nèi)容為紐帶的核心機制，也讓年貨消費從單純的“剛需采購”轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦序?qū)動的“主動種草”。置辦年貨，向來承載著中國人濃厚的儀式感與文化情感。線下趕集時熱鬧的煙火氣，本身就是“年味”的重要部分。如今，直播間通過實時呈現(xiàn)非遺技藝、講述產(chǎn)品故事、展示風(fēng)土人情，在方寸屏幕間保留了這份“逛”與“選”的體驗精髓，并將它傳遞給更多人。從“購買商品”到“體驗文化”，從“線下集市”到“線上漫游”，傳統(tǒng)年味因此煥發(fā)新生，并自然引發(fā)現(xiàn)代消費興趣。報告顯示，直播間已成為禮盒交易和品牌商家經(jīng)營的主陣地，超70%的品牌禮盒通過直播間售出。

　　直播電商帶來的改變，是消費者與商家的“雙向奔赴”。對商家而言，平臺提供的資源扶持與技術(shù)服務(wù)，有助于降低經(jīng)營成本、提升運營效率。更重要的是，春節(jié)這個特殊節(jié)點，為品牌，特別是國貨品牌，提供了與消費者深度溝通、實現(xiàn)價值煥新的重要場景。

　　例如，國貨零食品牌旺旺，在直播間進行“旺文化”的內(nèi)容化轉(zhuǎn)譯與人格化表達，跳出“賣零食”的單一維度，讓品牌成為春節(jié)吉祥寓意的象征；老牌堅果品牌沃隆，用設(shè)計講年味、用品質(zhì)守風(fēng)味，將堅果從日常零食嵌入“春節(jié)團圓”“走親訪禮”等情感場景；知名瓜子品牌洽洽通過直播間內(nèi)容的創(chuàng)新，從懷舊零食升級為“生活方式伙伴”，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)煥新與人群年輕化······這些實踐表明，直播電商正在幫助國貨品牌重塑與新一代消費者的連接，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的年輕化。

　　如今，年貨承載的早已不是單純的物質(zhì)滿足，它的每一重變化都在助力創(chuàng)造一個更豐盛、更便捷、也更有滋味的中國年。當(dāng)千家萬戶通過直播間追尋“年味”，我們看到的，是一個更具韌性、更富內(nèi)涵的消費圖景，而這生生不息的人間煙火氣，正是內(nèi)需潛力持續(xù)釋放的生動體現(xiàn)。