4月3日，特斯拉在北京舉行入華一周年暨M(jìn)odelSP85D首秀發(fā)布會(huì)。“特斯拉仍處于創(chuàng)業(yè)期，每天都面臨新問(wèn)題。但是，沒(méi)有任何企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一年取得如此好的成績(jī)。”特斯拉中國(guó)總經(jīng)理朱曉彤向記者表示。
來(lái)自特斯拉的統(tǒng)計(jì)顯示，今年第一季度，特斯拉全球銷量共計(jì)10030輛，超出此前預(yù)期。受此利好因素的影響，本周一(4月7日)特斯拉美股股價(jià)重回200美元關(guān)口，報(bào)收于204.25美元，市值增長(zhǎng)15億美元，與此前形成鮮明對(duì)比——上周四收盤，特斯拉股價(jià)下跌14%，在200美元以下徘徊。“一年多以來(lái)，特斯拉在中國(guó)一直被市場(chǎng)推著走，沒(méi)有行之有效的銷售策略是癥結(jié)所在。”一位前特斯拉中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者分析稱，朱曉彤提出“接地氣”是一個(gè)進(jìn)步，但沒(méi)有“內(nèi)涵”的特斯拉式營(yíng)銷仍在繼續(xù)，本質(zhì)沒(méi)有改變。
同時(shí)，關(guān)于特斯拉被并購(gòu)的傳聞一直存在，歐洲關(guān)于“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月”的說(shuō)法愈演愈烈。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
一季度銷量明顯提升
從數(shù)據(jù)上看，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)開始復(fù)蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)上，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼產(chǎn)品架構(gòu)師埃隆·馬斯克表示，特斯拉3月份在中國(guó)市場(chǎng)的銷量較2月份大幅增長(zhǎng)，增幅達(dá)130%-150%。
來(lái)自上牌量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，特斯拉在中國(guó)的上牌量為750輛左右，其中2月超過(guò)200輛。如果將特斯拉3月實(shí)際銷售數(shù)字“等同于”上牌量，特斯拉3月銷量或?yàn)?00多輛，那么一季度銷量就應(yīng)該在1000輛左右。“與去年相比，特斯拉中國(guó)的第一季度銷量的確提升明顯。”一位不愿具名的汽車分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了年初集中上牌、春節(jié)購(gòu)車等因素作用，特斯拉仍在消化去年庫(kù)存。
2014年初，前特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄曾表示，希望中國(guó)市場(chǎng)為特斯拉全球貢獻(xiàn)30%-35%的銷量，而其2014年報(bào)顯示，亞太區(qū)銷量貢獻(xiàn)為15%。公開數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2014年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售不足5000輛，實(shí)際上牌量為2499輛。
博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)上，馬斯克再度來(lái)華，被認(rèn)為是特斯拉中國(guó)的一個(gè)時(shí)間“節(jié)點(diǎn)”。一位汽車分析師表示，馬斯克這次來(lái)華，主要目的是希望了解特斯拉在中國(guó)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題、更換管理團(tuán)隊(duì)是否起了作用，以及中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)何種趨勢(shì)。
上述前特斯拉中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，馬斯克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的地位和規(guī)劃一直很清晰，無(wú)論是透露國(guó)產(chǎn)計(jì)劃還是關(guān)于未來(lái)交通的理念，目的是為了讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于特斯拉“有信心”，從而提升銷量。
“最近一年里，特斯拉的銷售策略并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。”上述人士坦言，比如在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上，特斯拉始終在“有錢人玩具”與“大眾化車型”間糾結(jié)。
面臨問(wèn)題
消費(fèi)群體不明晰
“特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的最主要任務(wù)是賣車，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)通過(guò)建立品牌形象，找到與品牌形象契合的消費(fèi)群體，為這一消費(fèi)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。這三個(gè)步驟是一個(gè)汽車銷售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后尚未明晰這一“基本程序”。
在品牌與消費(fèi)群體方面，特斯拉的變化與特斯拉三任中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的更迭息息相關(guān)。從鄭順景為代表的“賓利”團(tuán)隊(duì)到吳碧瑄為代表的“蘋果”團(tuán)隊(duì)，特斯拉的品牌形象從“有錢人玩具”切換到標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾化“電子快消品”。
入華之初，特斯拉帶著鋼鐵俠神話以及美國(guó)市場(chǎng)的超高人氣而來(lái)。此后，在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，特斯拉完成首批車主交付。之后，特斯拉便出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維難解的產(chǎn)品、配套、服務(wù)等問(wèn)題。“試圖大眾化是特斯拉神話破滅的根源。”上海一家汽車咨詢公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，品牌形象的反差造成特斯拉消費(fèi)群體不明晰，“有錢人不想玩了，普通大眾又買不起”。
在產(chǎn)品與服務(wù)方面，首批車主交付之后，特斯拉就面臨了充電設(shè)施等配套問(wèn)題，“口碑傳播”加速了特斯拉走下神壇的過(guò)程。“目前，特斯拉面臨的最大問(wèn)題肯定不是充電等配套問(wèn)題。”朱曉彤向記者坦言，作為一個(gè)仍然處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，特斯拉中國(guó)每天面臨著各種各樣的問(wèn)題，“前方有哪些未知問(wèn)題，一部分是可以預(yù)見的，比如充電，我們可以提供解決方案；另一部分是不可預(yù)見的，我們每天都在迎接新的挑戰(zhàn)。”
有分析人士指出，特斯拉中國(guó)仍然不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的銷售公司。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比，特斯拉中國(guó)無(wú)論在戰(zhàn)略選擇，還是全球地位上，都沒(méi)有辦法參與全球戰(zhàn)略的制定。他認(rèn)為這一本質(zhì)仍未改變，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)銷策略只是“被市場(chǎng)推著向前走”。
公司態(tài)度
堅(jiān)守大眾化擴(kuò)張
今年4月1日，一個(gè)來(lái)自科技領(lǐng)域的“愚人節(jié)玩笑”稱，美國(guó)蘋果公司將以1000億美元的價(jià)格收購(gòu)特斯拉。
自蘋果公司發(fā)布造車計(jì)劃以來(lái)，關(guān)于大批接受特斯拉員工甚至收購(gòu)特斯拉的傳聞從未間斷。4月3日，朱曉彤接受媒體采訪時(shí)稱，蘋果與特斯拉互相挖對(duì)方員工的比例在1:7。
按照蘋果公司的說(shuō)法，汽車產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2020年量產(chǎn)。盡管這一差距不是一朝一夕能夠趕上的，但是按照蘋果進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)及其他領(lǐng)域的速度，絕對(duì)值得特斯拉嚴(yán)陣以待。甚至在歐洲，關(guān)于特斯拉正在被評(píng)估和并購(gòu)的傳聞不絕于耳。
“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月的傳言正在擴(kuò)散。”一位熟悉歐洲市場(chǎng)投資業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露。
此前，汽車分析師張志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購(gòu)”。他認(rèn)為，如果特斯拉經(jīng)營(yíng)前景持續(xù)看好，其會(huì)成為跨國(guó)公司爭(zhēng)相獵艷的目標(biāo)。在跨國(guó)公司強(qiáng)大的財(cái)力支持下，特斯拉可能會(huì)將產(chǎn)品向一般大眾消費(fèi)市場(chǎng)延伸，并最終主導(dǎo)大眾電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展。
2015年特斯拉的銷售目標(biāo)是5.5萬(wàn)輛。按照馬斯克預(yù)期，伴隨超級(jí)工廠等一系列計(jì)劃步入相繼落地，2016年特斯拉將進(jìn)入快速擴(kuò)張期。分析認(rèn)為，彼時(shí)也將是特斯拉的“生死節(jié)點(diǎn)”。上述相關(guān)人士認(rèn)為，這也是歐洲并購(gòu)界認(rèn)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的原因之一。
無(wú)論在中國(guó)還是全球，自稱小眾企業(yè)的特斯拉，高層還是堅(jiān)守著“大眾化擴(kuò)張”的道路。來(lái)自特斯拉的消息稱，其對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式遵循“三步走”戰(zhàn)略：先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品，以吸引第一批目標(biāo)顧客成為電動(dòng)車的“鐵粉”；第二階段再以中高端價(jià)位吸引更多顧客；第三階段，生產(chǎn)大眾化的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車產(chǎn)品，這一計(jì)劃是約2~3年后。