作者：娜奧米?尼克斯
數(shù)十名州總檢察長起訴元宇宙平臺(tái)公司（Meta），指控其旗下平臺(tái)涉嫌誘導(dǎo)青少年成癮并危害其安全。兩周后，Instagram（Instagram）負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫塞里發(fā)布一份內(nèi)部備忘錄，向員工下達(dá)核心任務(wù)：吸引更多青少年用戶入駐Instagram。
莫塞里在 2023 年 11 月 6 日的備忘錄中寫道：‘在制定 2024 年工作計(jì)劃時(shí)，我要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)聚焦兩大核心任務(wù)，按優(yōu)先級(jí)排序如下：一是吸引青少年用戶，尤其發(fā)力發(fā)達(dá)市場(chǎng)；二是推廣 Threads 應(yīng)用?！?/p>
《華盛頓郵報(bào)》獲取的 2023-2025 年內(nèi)部文件顯示，這份備忘錄是 Meta 為提升Instagram青少年用戶規(guī)模與活躍度而推進(jìn)的多年戰(zhàn)略的一環(huán)。文件表明，Instagram員工將提升青少年用戶相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)視為 2023 年的首要任務(wù)，其優(yōu)先級(jí)甚至高于旗下新興文本社交應(yīng)用 Threads 的推廣工作 —— 該應(yīng)用是 Meta 對(duì)標(biāo) X 平臺(tái)（原推特）的核心產(chǎn)品。
Meta 高管對(duì)外始終對(duì)旗下社交應(yīng)用的發(fā)展態(tài)勢(shì)信心滿滿，連年公布的用戶整體增長數(shù)據(jù)看似亮眼。但內(nèi)部文件揭示，Instagram正發(fā)起一場(chǎng)激烈的‘青少年用戶爭奪戰(zhàn)’，試圖挽回被競(jìng)爭對(duì)手搶走的青少年群體。公司通過內(nèi)部專項(xiàng)行動(dòng)、營銷推廣及產(chǎn)品功能迭代等一系列舉措，全力提升應(yīng)用對(duì)年輕用戶的吸引力。文件顯示，截至 2023 年底，Meta 為Instagram設(shè)定了宏大目標(biāo)：2024 年底前遏制發(fā)達(dá)市場(chǎng)（含北美、歐洲核心地區(qū)）青少年用戶數(shù)連年下滑的趨勢(shì)，并于 2027 年前成為全球最大青少年社交平臺(tái)。
吸引青少年用戶的多元舉措
為推動(dòng)青少年用戶增長，Instagram從內(nèi)外多維度布局策略。Meta 在公司辦公室打造了所謂的‘動(dòng)態(tài)體驗(yàn)館’，幫助員工深入了解目標(biāo)青少年群體的生活方式。展品照片顯示，館內(nèi)不僅陳列著青少年熱門聚集地（如快餐店、購物中心）的圖片，還附有拍攝搞怪青少年風(fēng)格自拍的教程。文件還顯示，公司要求員工重點(diǎn)扶持受青少年喜愛的網(wǎng)紅博主，優(yōu)化算法以方便新注冊(cè)青少年用戶快速找到熟人，同時(shí)投放付費(fèi)廣告，突出應(yīng)用幫助青少年結(jié)交朋友的核心價(jià)值。
就在公司全力爭取青少年用戶忠誠度之際，針對(duì) Meta 旗下社交應(yīng)用（尤其是Instagram）危害青少年的訴訟也在不斷增加。早在 2021 年，《華爾街曰報(bào)》的一篇報(bào)道曝光了 Meta 內(nèi)部研究數(shù)據(jù)，指出Instagram加劇了部分少女的身材焦慮問題，此后 Meta 便持續(xù)受到外界審視。2023 年，美國 41 個(gè)州及哥倫比亞特區(qū)聯(lián)合起訴 Meta，指控其為牟利濫用青少年用戶 —— 比如通過功能調(diào)整延長青少年使用時(shí)長，卻以損害其身心健康為代價(jià)，此舉涉嫌違反消費(fèi)者保護(hù)法。
為回應(yīng)外界質(zhì)疑，Meta 推出一系列安全保護(hù)措施，包括限制面向青少年的內(nèi)容范圍、強(qiáng)化家長監(jiān)管功能等。公司還推出使用時(shí)長提醒工具，當(dāng)青少年長時(shí)間刷視頻時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示其休息；同時(shí)，禁止陌生人向Instagram及臉書（Facebook）上的青少年用戶發(fā)送私信。不過，這些舉措并未打消部分批評(píng)者對(duì)平臺(tái)潛在危害的擔(dān)憂。
市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) eMarketer 首席分析師馬克斯?威倫斯稱：‘Instagram曾一度既廣受歡迎，又自帶潮流魅力。但如今，那段風(fēng)光歲月已然終結(jié)，取而代之的是外界的密集審視 —— 人們普遍擔(dān)憂這款應(yīng)用或許對(duì)青少年成長弊大于利?！?/p>
Meta 未否認(rèn)爭奪青少年用戶的相關(guān)舉措細(xì)節(jié)，但公司發(fā)言人瑞安?丹尼爾斯在聲明中表示，這些舉措‘與公司公開的青少年安全保護(hù)工作并不沖突’。他指出：‘我們推出了青少年賬戶等功能，并參考 13 + 電影分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，盡管這一調(diào)整導(dǎo)致青少年用戶活躍度有所下降?！瘧?zhàn)略文件顯示，Meta 計(jì)劃優(yōu)化內(nèi)容推薦機(jī)制，加快優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者內(nèi)容的傳播速度；同時(shí)借助人工智能技術(shù)，幫助創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)和私信中更好地與粉絲互動(dòng)。
文件還提到：‘若我們能讓核心增長手段達(dá)到與競(jìng)爭對(duì)手（如優(yōu)兔、抖音國際版）相當(dāng)?shù)男Ч?，就能有效緩解青少年用戶流失問題。’Meta 的內(nèi)部研究（部分已提交國會(huì)）為這些戰(zhàn)略制定提供了依據(jù)。
2023 年 6 月的一項(xiàng)研究指出，Z 世代與阿爾法世代青少年不太愿意向廣泛的社交圈分享個(gè)人生活。研究稱，盡管人們會(huì)向不同人群展現(xiàn)不同的自我，但社交平臺(tái)將各類社交圈‘整合’在一起，這種情況讓青少年抗拒分享壓力。該研究還發(fā)現(xiàn)，青少年認(rèn)為分享欲過強(qiáng)的人‘令人尷尬’‘行事魯莽’或‘愛慕虛榮’。
2023 年 12 月，研究人員將未注冊(cè)Instagram的青少年分為四類：‘社交拓展型’青少年樂于結(jié)識(shí)泛泛之交，熱衷于音樂、體育、校園八卦等主流話題；‘私密社交型’雖同樣關(guān)注主流話題，但社交圈較??；‘亞文化探索型’受小眾愛好驅(qū)動(dòng)，包括角色扮演等非傳統(tǒng)興趣；‘虛擬愛好型’則多獨(dú)處或僅與一兩位好友相處，喜歡昆蟲研究、世界觀構(gòu)建類游戲、飛行模擬器等小眾領(lǐng)域。
研究人員認(rèn)為，‘社交拓展型’和‘私密社交型’青少年是最易爭取的群體 —— 這兩類人群占美國未注冊(cè)Instagram青少年總數(shù)的 55%。
到 2024 年 6 月，公司目標(biāo)完成進(jìn)度依舊滯后。當(dāng)月另一份戰(zhàn)略文件顯示，僅有 20% 未使用Instagram的青少年有注冊(cè)意愿，且不少青少年仍將這款應(yīng)用與‘追求完美的壓力’關(guān)聯(lián)在一起。
同月，Instagram管理層推出下半年新計(jì)劃，進(jìn)一步拓展年初制定的戰(zhàn)略。員工們集思廣益，構(gòu)思能吸引青少年的新功能，例如讓用戶在更多場(chǎng)景下給好友留言，‘讓刷短視頻（Reels）如同線下聚會(huì)般輕松’；同時(shí)計(jì)劃開發(fā)‘好友地圖’新功能，幫助青少年擴(kuò)大社交動(dòng)態(tài)的分享范圍。
2024 年年中的戰(zhàn)略文件顯示，公司設(shè)定了更為宏大的長期目標(biāo)：2026 年前，讓美國及全球青少年在使用偏好上更傾向于Instagram而非抖音國際版；2027 年前，將Instagram打造為‘全球最大青少年社交平臺(tái)’。
然而，文件顯示，2025 年的青少年用戶數(shù)量較 2024 年仍有下降。今年春季，公司表示將開始追蹤年輕成年用戶數(shù)據(jù)，以‘評(píng)估 2026 年戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向年輕成年群體的可行性’。
即便如此，Meta 仍對(duì)外宣稱Instagram是適合青少年且家長可信賴的安全應(yīng)用。2025 年 10 月，莫塞里做客《今日秀》，介紹公司為青少年賬戶引入 PG - 13 電影分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的舉措。當(dāng)被問及Instagram是否將用戶活躍度置于安全之上時(shí)，莫塞里為公司做法辯護(hù)道：‘我們的責(zé)任是最大化積極體驗(yàn)，同時(shí)最小化負(fù)面影響?！?/p>