9月1日在北京《一步之遙》首次新聞發(fā)布會(huì)上，電影機(jī)場(chǎng)廣告形象片也第一次曝光。繼包機(jī)去戛納之后，姜文再度大手筆包下北京首都機(jī)場(chǎng)旁邊一百畝地，用草種上“3D大電影 一步之遙 12.18姜文”的字樣，為自己即將在年底上映的新片打了一個(gè)“硬廣”。據(jù)了解，這個(gè)非一般的營(yíng)銷策略，其實(shí)并不太貴，跟公交候車亭燈箱動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的投資比起來(lái)，包機(jī)場(chǎng)旁邊的草地每月價(jià)格還不足十萬(wàn)元人民幣。

　　事實(shí)上，隨著電影觀眾越來(lái)越年輕，現(xiàn)在的電影營(yíng)銷宣傳也早就不滿足于發(fā)發(fā)物料，主創(chuàng)們跑跑城市這樣的常規(guī)路線了，而是紛紛走起了不尋常的另類營(yíng)銷之路。

　　土豪篇：一字以概括——“包”！

　　代表人物：姜文、馮小剛、陳凱歌

　　別看《一步之謠》包機(jī)場(chǎng)，但其實(shí)早在《讓子彈飛》的時(shí)候，姜文就已經(jīng)開(kāi)始“包”了。那年5月，《讓子彈飛》到法國(guó)戛納電影展映，主創(chuàng)一行人包了一架飛機(jī)從北京直飛尼斯，手筆相當(dāng)之大，可謂霸氣外露。到了今年《一步之遙》的時(shí)候，這個(gè)“包”字也繼續(xù)用了起來(lái)，這次不包飛機(jī)，包起了機(jī)場(chǎng)旁邊的草地。據(jù)了解，這塊空地位于首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓的收費(fèi)站旁，字體占地面積約100畝，和其他麥田廣告不同，因?yàn)榧竟?jié)原因種的是青草。視頻拍攝時(shí)，草籽剛種下不久，青草尚未長(zhǎng)出，而經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)秋雨，青草就會(huì)布滿白色字體區(qū)，屆時(shí)這15個(gè)大字空中俯瞰會(huì)呈現(xiàn)出醒目的綠色。從現(xiàn)在到明年二月份，乘客都能看到這幅巨幅草字，片方承諾接下來(lái)這片草場(chǎng)還會(huì)有更多彩蛋奉獻(xiàn)給觀眾。而之所以會(huì)采用這樣的另類營(yíng)銷方式，影片出品人馬珂解釋：“這個(gè)‘硬廣’除了提醒乘客‘你離北京，離家只有一步之遙’，也是提醒他們，離姜文3D IMAX電影《一步之遙》12月18日上映，只有一步之遙了?！?/p>

　　除了“霸道總裁”姜文之外，馮小剛、陳凱歌兩位大導(dǎo)演也都做過(guò)“包火車”的事情。2004年底，馮小剛的《天下無(wú)賊》上映前，劇組就花費(fèi)30多萬(wàn)包下由北京西站開(kāi)往香港九龍的T97次列車，命名“天下無(wú)賊”號(hào)，并邀約所有登上這班列車的記者參加了在香港舉行的《天下無(wú)賊》首映禮；而陳凱歌導(dǎo)演《趙氏孤兒》的時(shí)候，就包下了一節(jié)車廂帶記者和主創(chuàng)們從北京到山西參加影片的開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)。此外，2009年的11月初，高群書(shū)導(dǎo)演的《西風(fēng)烈》在敦煌開(kāi)機(jī)，劇組也砸200萬(wàn)元包機(jī)組織了探班；2012年6月的《畫(huà)皮Ⅱ》在成都舉行首映式的時(shí)候，也同樣是豪擲上百萬(wàn)包機(jī)邀請(qǐng)記者參加活動(dòng)。

　　親民篇：要的就是和你互動(dòng)

　　代表人物：郭敬明、韓寒、鄧超

　　中國(guó)的第五代導(dǎo)演常常標(biāo)榜是“大師”，喜歡與觀眾拉開(kāi)距離。只拍自己的審美世界，管你接受不接受。第六代導(dǎo)演則有了更多接地氣的東西，而到了今年一批新導(dǎo)演——也不知道算不算是第七代——崛起，以郭敬明、韓寒為代表，特別喜歡和觀眾進(jìn)行互動(dòng)。他們的另類營(yíng)銷方式也刷新了大家的眼球，比如《小時(shí)代3》的彈幕場(chǎng)，《后會(huì)無(wú)期》中的馬達(dá)加斯加和《女兒情》。

　　一邊吐槽一邊看電影，那還能看得進(jìn)去嗎？沒(méi)關(guān)系，《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》就不介意。彈幕電影出現(xiàn)了，給了年輕觀眾一個(gè)邊看電影邊吐槽的機(jī)會(huì)，對(duì)于《小時(shí)代3》這種滿身都是槽點(diǎn)的電影，真是再合適不過(guò)了，對(duì)票房也有一定的促進(jìn)作用。這種方式在大導(dǎo)演看來(lái)，簡(jiǎn)直就是不可想象的。

　　而韓寒原本在網(wǎng)上一直都是個(gè)“潛水員”，但從《后會(huì)無(wú)期》開(kāi)始，韓寒開(kāi)通了微博和網(wǎng)民互動(dòng)，時(shí)而自黑、時(shí)而和大家開(kāi)玩笑。不僅如此，就連片中一條阿拉斯加雪橇犬馬達(dá)加斯加，也有自己的微博，還有一大批的粉絲。而電影最先在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注，則是從片中的幾首歌曲開(kāi)始的，出自《西游記》的音樂(lè)《女兒情》更是借著《后會(huì)無(wú)期》再火了一把，成為網(wǎng)絡(luò)神曲之一。

　　說(shuō)到鄧超的導(dǎo)演處女作《分手大師》，更是互動(dòng)的典范。電影還沒(méi)上映，鄧超就四處忙宣傳，而且每到一地就大跳“廣場(chǎng)舞”，或者玩快閃。鄧超也放下自己的演員身份，在現(xiàn)場(chǎng)不斷和觀眾耍寶犯賤，有網(wǎng)友調(diào)侃整個(gè)宣傳期，“鄧超的褲子就沒(méi)有正經(jīng)穿好過(guò)，舌頭就沒(méi)有好好待在嘴里過(guò)，臉就沒(méi)有好好洗過(guò)”。不過(guò)這種手法還真是管用，觀眾們都被吸引進(jìn)了影院中。

　　奇葩篇：催眠你，不然就毀自己

　　代表人物：《我的早更女友》、《催眠大師》、《天機(jī)·富春山居圖》

　　還有一些電影的營(yíng)銷手段有些出奇不意，很難歸類，只好把它們都稱作“奇葩”。比如徐崢和莫文蔚主演的《催眠大師》公映，而在首映發(fā)布會(huì)上，片方竟然真的請(qǐng)來(lái)了一位催眠師，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了幾位媒體上臺(tái)試驗(yàn)催眠。一群人在臺(tái)上被催眠師催眠后做出各種古怪表情、扭曲成各種奇怪姿勢(shì)，有被催眠的人事后表示這種方式真的很神奇。

　　而周迅和佟大為主演的《我的早更女友》雖然是12月5日才上映，但很早就已經(jīng)開(kāi)始提前營(yíng)銷。特別是在周迅戀情曝光后，這種“營(yíng)銷”方式也變得意味深長(zhǎng)。高潮的一幕是周迅公布婚訊的后一天，片方在京城的一家報(bào)紙上買下了整版的廣告，上面除了有周迅穿婚紗的劇照外，還有署名為“袁曉鷗”的人的一句話：“她若安好，我愿?jìng)涮サ嚼?。”廣告一刊登就引起軒然大波，很多新聞的標(biāo)題就直接寫(xiě)“周迅前男友袁曉鷗刊登整版廣告叫板高圣遠(yuǎn)”。而更多地人則上網(wǎng)搜索“袁曉鷗”到底是誰(shuí)，結(jié)果出來(lái)的都是《我的早更女友》這部電影的消息。雖然在報(bào)紙上買硬廣不算什么另類營(yíng)銷手段，但能把硬廣打得這么“另類”，也讓電影本身的宣傳效果加倍。

　　去年上映的《天機(jī)·富春山居圖》在宣傳時(shí)一度采用了“爛片營(yíng)銷”的方式。讓“爛”這個(gè)話題發(fā)酵，最終收獲了2.9億元的票房，成功以“爛”殺出重圍，不可謂不奇葩。

　　同場(chǎng)加映

　　行內(nèi)人怎么說(shuō)？

　　“手段不重要，提高觀影欲望最重要”

　　曾成功營(yíng)銷過(guò)《黃金時(shí)代》、《催眠大師》、《金蟬脫殼》、《敢死隊(duì)2》、《倩女幽魂》等多部電影的無(wú)限自在公司負(fù)責(zé)人朱瑋杰，在接受采訪的時(shí)候表示：內(nèi)地的電影營(yíng)銷公司，都還處于一種摸索的階段，但也是在進(jìn)步的過(guò)程中。“早期大家都在想從演員入手、從導(dǎo)演入手；但隨著資訊的發(fā)達(dá)、傳播渠道的增多、信息量的增大，電影營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，大家更看重的是話題，所以現(xiàn)在的方式也是五花八門。但歸根結(jié)底，營(yíng)銷要做到的就是盡量地調(diào)動(dòng)觀眾的觀影欲望。”

　　而《一步之遙》宣傳總監(jiān)閻云飛則表示，其實(shí)很多營(yíng)銷手段實(shí)施起來(lái)都不算難，關(guān)鍵是之前沒(méi)有人想到要去做而已。此外，在做營(yíng)銷的時(shí)候要找準(zhǔn)影片的潛在觀影群體，這樣才能達(dá)到好的宣傳覆蓋率。（記者 劉嫣）