原標題：“雙十一”七年之癢互掐升級 除了噱頭還剩下什么？

　　零時零點，小區(qū)的幾十棟高層仍是燈火通明，家家亮著燈。沒有電視和音響的嘈雜，沒有夫妻的爭吵，只有鼠標嗒嗒嗒的響聲。門衛(wèi)室里的葉大爺默默注視著這一切，思索良久，再點上一根煙，深深的吸了一口，最終伴隨著吐出的青煙堅定地拉下了小區(qū)的總電閘。那一晚，他或許為小區(qū)業(yè)主挽回了上億的非理性消費……

　　雖然這只是一個段子，但是刨除葉大爺手拉電閘的畫面，其它都是真實存在的。

　　“雙十一”，在2009年誕生之初，原本只是個以購物安撫“光棍”的人造節(jié)日，經(jīng)過6年演變，卻儼然成了電商與消費者的“全民狂歡日”。

　　時至第七個年頭，這個還處在大家期待中的節(jié)日，早早的因為京東的“一紙訴狀”以及阿里的“雞鴨”回應(yīng)而奏響了充滿噱頭與調(diào)侃的序曲……

　　“貓狗”大戰(zhàn)升級：提早互掐制造噱頭

　　京東商城近日的一紙“訴狀”掀起了電商圈內(nèi)不大不小的漪瀾。

　　3日，京東方面稱，不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”，京東已就此向國家工商總局實名舉報阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序。

　　天貓方面迅速做出回應(yīng)，在接受新華網(wǎng)記者采訪時天貓發(fā)言人稱今天的局面是：雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。

　　該人士進一步稱市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，市場需要公開公正的陽光下的競爭。業(yè)內(nèi)人士認為，阿里拋出雞鴨的比喻，顯然未把京東的此次主動“進攻”視作有分量的威脅。

　　京東方面對阿里的此番回應(yīng)并不買賬，其相關(guān)負責人在接受新華網(wǎng)記者采訪時直指阿里回避逼迫商家“二選一”核心問題，“對于阿里所稱的‘讓消費者選擇’，阿里的實際行為恰恰在限制消費者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺搞促銷，何談讓消費者選擇？”

　　事實上，“雙十一”商家被迫“站隊”早已不是新鮮事。甚至就在數(shù)天前，主動“挑事兒”的京東也被曝出對“立場不堅定”的商家進行了勸告乃至懲戒。

　　“雙十一”自誕生以來，一直是大小電商的必爭之地。爭搶供應(yīng)商、被質(zhì)疑虛假降價、支付系統(tǒng)崩潰、送貨被指癱瘓……不僅僅是電商本身，這條產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的各個環(huán)節(jié)幾乎都曾成為指責、互掐的槽點。而電商之間的掐架也早已見怪不怪，甚至在某種程度上引發(fā)了看客的審美疲勞。但“相愛相殺”了這么多年，上述積弊亦未能得到有效的解決。

　　值得注意的是，相關(guān)部門已經(jīng)意識到了種種積弊。國家工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》從11月1日開始施行，其中第十一條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其它第三方交易平臺組織的促銷活動。

　　日前，發(fā)改委亦組織阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購等15家企業(yè)召開了提醒會，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為，事前預(yù)防、提醒告誡。

　　鬧劇背后的思考：透支式消費能否持續(xù)

　　“雙十一”作為一個消費時點，造節(jié)所激發(fā)的營銷創(chuàng)意，所帶來的產(chǎn)業(yè)增長毋庸置疑，積極方面也確實值得肯定。但需要看到的是，6年來“雙十一”為各大電商積累財富的同時也暴露了行業(yè)中逐漸暴露出的問題。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)堅信“用戶為王”，這是基于13億人口規(guī)模的邏輯推理，只要擁有用戶資源，即可完成密集人力才能辦到的商業(yè)奇跡。但是當“雙十一”這個人造節(jié)日遭遇用戶好奇消退、商戶熱情降低、行業(yè)競爭無序這些瓶頸后，巨頭們自然會開始焦慮。

　　對消費者來說，再經(jīng)歷了最初的新奇和一年年的高潮之后，其內(nèi)心已經(jīng)對這場狂歡有了相對合理的預(yù)期。過往的瘋狂掃貨“剁手黨”如今已經(jīng)漸漸變成了貨比三家的“慎重黨”。網(wǎng)上購物，消費者最看中的永遠是便宜兩個字，如果電商還是像以往那樣玩提價再打折，或者“分拆”商品后玩虛假折扣的舊手段，那么這個購物盛宴會必然會讓消費者漸漸失去興趣。

　　對于電商平臺來說，“人造節(jié)日”帶來集中爆發(fā)的消費更多了些排浪式消費的意味，這顯然與個性化消費的發(fā)展趨勢并不相符。這種模式透支了電商零售的各個環(huán)節(jié)，只會成為零售環(huán)境不佳的中國商業(yè)社會的一個浪尖，而不會成為潮流。

　　對于商家來說，尤其是小型商家，在電商巨頭混戰(zhàn)中，往往最易受傷。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運營能力亦都有限，在與電商平臺過招中自然喪失話語權(quán)。行業(yè)的無序，讓他們在這個本該業(yè)績大漲的節(jié)日中備受委屈。這回的“貓狗大戰(zhàn)”導(dǎo)火索，便是由平臺逼迫商家“站隊”所引起的。常言道，神仙打架，凡人遭殃，這回電商巨頭混戰(zhàn)，讓這些市場參與者遭了秧。

　　今年是“雙十一”的第七個年頭，可以預(yù)見的是，硝煙過后各大巨頭必然會從各種角度發(fā)出勝利宣言。但是，除去了各類噱頭之后的“雙十一”未來該如何發(fā)展卻是擺在眼前的問題。

　　七年之癢后的購物狂歡節(jié)是“走向末路”，還是如馮小剛所說成為未來的“老傳統(tǒng)”，結(jié)果還待造節(jié)者的自我抉擇。（記者 葉蘇潯 萬方）