原標題：房企“觸網”愈演愈烈 資金線上支付實現突破
3月21日，方興聯合淘寶網、余額寶等阿里系產品推出大型網絡購房活動，將其在10個城市的15個項目掛上了淘寶。新京報記者 方王洋 攝
“互聯網思維”這個詞在一向保守的地產圈里流行開，可能還要從去年算起，代表事件如房寶寶的眾籌以及雙11的購房狂歡。經過了一個冬天的休整和思考，3月21日開始，隨著方興、保利、萬科紛紛宣布其新的營銷策略，互聯網再一次密集地闖入了剛剛從冬天蘇醒的房產圈。
品牌房企“觸網”愈演愈烈
3月21日，方興聯合淘寶網、余額寶等阿里系產品推出了“上帝淘金季”大型網絡購房活動。據介紹，方興將其在10個城市的15個項目掛上了淘寶，共計1132套房源，貨值達32.34億元，不僅如此，支付首付的方式也同余額寶相綁定。
而保利地產則于同日宣布牽手另一家電商巨頭——京東。相對方興，保利選擇了已經相對成熟的互聯網營銷路線，他們宣布將在4月份舉行的第三屆“保利房展會”上推出旗下26個樓盤參與到聯動中來，憑借京東訂單即可享受購房以及在京東購物的一定優(yōu)惠。
僅僅兩天之后的3月23日，房企中最先“觸網”的萬科，他們將牽手工商銀行旗下電商平臺“融e購”，共同打造“線上選房、線上支付、線上支付”全流程整合服務。萬科集團總裁郁亮在當日工行互聯網金融產品發(fā)布會上表示，萬科希望今年在工行融e購平臺上完成超過100億的銷售額。
去年“雙11”期間，萬科、遠洋、方興、保利等眾多開發(fā)商均推出了一些帶有濃重互聯網色彩的服務，將這個電商促銷日變成了一場房企也深度參與的狂歡。不過隨著新年以及春節(jié)的到來，房地產市場的互聯網狂歡也漸漸沉寂，不少開發(fā)商在今年第一季度都極少再推出類似的活動。
總結此前多數開發(fā)商所推出的互聯網式營銷，部分業(yè)內人士一直持質疑態(tài)度，稱其模式只是實現了“線上引流、線下導流”的功能，并沒有觸及互聯網行業(yè)的實質。比如，上海易居房地產研究院研究員嚴躍進就曾表示，去年雙11期間大量房企打出的所謂“眾籌”等頗具互聯網色彩的噱頭，其實都應該被視作是房企的一種營銷手段。
資金線上支付實現突破
事實上，在方興把房源掛上淘寶之前，開發(fā)商們依然僅僅將互聯網視作營銷推廣的手段。而在涉及財務等業(yè)務流程時，對互聯網仍然采取了拒絕的態(tài)度。而在這又一輪房地產企業(yè)的“觸網”營銷中，方興終于取得突破，不僅當起了淘寶掌柜，還讓自己的部分支付環(huán)節(jié)也互聯網化。
方興地產相關人士向記者表示，購買房型房源的客戶簽約完成之后可以通過支付寶支付首付，支付成功之后房款隨即會被凍結在自己的余額寶賬戶中，期間收益全部歸客戶自己所有，直到約定回款期或交房期到時，才會將余額寶房款轉入開發(fā)商賬戶。顯然，與余額寶所能產生的優(yōu)惠相比，直接通過淘寶平臺吸引客戶、通過支付寶平臺付款購房似乎更加意義深遠。
“這是中國第一個支付最大單實際交易?！狈脚d此次的合作伙伴，淘寶網房產負責人江沙表示，淘寶是想和開發(fā)商一起把互聯網思維真正落實到運營中，為客戶創(chuàng)造價值，而不是簡單地投廣告。
“將支付環(huán)節(jié)也同互聯網金融綁在一起，這確實是第一次?！眮喓罊C構市場總監(jiān)郭毅對記者表示，這一做法或許代表了未來房地產行業(yè)的一種趨勢。而據方興地產有關人士向記者透露，方興在北京區(qū)域內的三個在售項目均可通過淘寶購買，現在已經有兩單成交。她向記者介紹，從理論上來講，在淘寶上買房和買件衣服的區(qū)別并不大。“當然，在客戶下單購買之前旺旺掌柜，也就是我們的置業(yè)顧問會引導客戶盡量去現場先看一看，畢竟大宗商品的交易也不會說看到了就直接拍?！?/p>
目前記者在淘寶平臺上查詢到一宗成交記錄，成交的樓盤為方興亦莊金茂悅13號樓1單元1402號，成交金額為50萬元。
■趨勢
多種模式“混戰(zhàn)”
記者觀察發(fā)現，目前多數房企在互聯網化方面還都處于剛剛開始的階段，除了直接利用互聯網賣房和吸引客源之外，各家房企也都在嘗試各種模式的營銷手段。而目前市場上最為常見的互聯網營銷手段也主要有以下幾種：
第一類：利用互聯網推社區(qū)增值服務。選擇這一模式的企業(yè)在業(yè)內多擁有較強實力和研發(fā)能力，比如萬科、龍湖、綠城、鴻坤等都開發(fā)過相關APP推廣其社區(qū)增值服務。
第二類則以開發(fā)網上交易平臺為主。比如鏈家、搜房以及并購了安居客的58同城等，其平臺也主要以提供租售信息，實質性的交易流程仍然是在線下進行。
第三類則更加傾向于同第三方電商平臺進行合作。事實上，通過活動吸引第三方平臺的部分目標用戶這種合作方式是目前開發(fā)商們更為青睞的。
而第四類，則是基于移動互聯網平臺，通過如APP、微信群、公眾賬號等移動互聯網應用來進行房地產營銷。
■ 點評
房企互聯網化仍在摸索
“房企自創(chuàng)的互聯網平臺，目前不管哪家公司都沒有形成壟斷，而同第三方平臺合作又往往受制于其特點，需要房企調整模式。”對于目前房地產行業(yè)的互聯網化，郭毅分析認為，現在房企的互聯網化才剛剛起步。
鵬森集團副總裁方強則認為，互聯網的概念雖然可以打破行業(yè)間的隔膜，但是一個模式并不能簡單地復制?！盎ヂ摼W思維在現在應該是一個靜思的過程，在這個大潮里，我們都需要準確地找到自己的位置?！?/p>
事實上據記者了解，上一階段房企的互聯網營銷也并沒有取得太多的戰(zhàn)果，基本上還是屬于制造話題。比如遠洋和京東聯手的眾籌賣房行動，在最后并沒有達到預期目標而宣布失敗。其11元湊首付的眾籌活動總共籌集了1.43萬元資金，同預期的17萬元相差甚遠。不過，遠洋同時在京東上做的“5000元眾籌9折起買房”活動超出了預期，眾籌金額超過1000萬元，這樣看來在互聯網行業(yè)受到認可的模式在房地產行業(yè)的確不能夠簡單復制。
而對于此次方興推出的淘寶賣房活動，也有業(yè)內人士認為仍然是房企在去庫存壓力巨大的大背景下所進行的營銷活動?！斑@次開發(fā)商將余額寶結合進來雖然是一件好事，但其本質依然是開發(fā)商讓利給購房人的變相促銷活動。”財經金融評論家余豐慧在接受記者采訪時表示“他們在淘寶上只是達成初步協議，許多東西包括合同簽訂和真實交易還是在線下進行的。方興的這一步并沒有達成像我們從商店購物到現在的網購這么大的飛躍?！?/p>
典型房企的“互聯網+”模式
萬科 O2O應用APP“住這兒”；萬科聯合淘寶，憑淘寶消費額抵扣部分房款
萬達 萬達聯手百度騰訊成立萬達電商
方興 雙11、雙12購房節(jié)團購優(yōu)惠；在淘寶平臺上開網店賣房
保利 同京東合作，拿出部分房源享受折扣優(yōu)惠，京東商品亦進行部分讓利
綠地 同房多多合作，在房多多平臺上釋放房源進行團購
遠洋 與京東金融合作，跨界搞眾籌購房
數據來源：新京報記者根據公開資料整理
本版采寫/新京報記者 陳禹銘