自10月26日開(kāi)始，為期三天的“定位理論新巔峰”系列峰會(huì)在上海盛大召開(kāi)。此次峰會(huì)包括“中歐商學(xué)院成立20周年?duì)I銷(xiāo)大師論壇”及“第二屆定位中國(guó)峰會(huì)”。剛剛結(jié)束里斯先生中國(guó)行廣州站行程的“全球定位之父”艾 里斯及其女兒兼合伙人、美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師勞拉 里斯參加了此次峰會(huì)并進(jìn)行了主題演講。
　　此前的10月24日，王老吉?jiǎng)倓偮?lián)合里斯伙伴中國(guó)公司進(jìn)行了“民族品牌如何走向世界主題論壇暨王老吉全球化大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式”，在儀式上里斯與王老吉共同啟動(dòng)了王老吉全球化大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　定位之父艾 里斯謝幕演講點(diǎn)亮定位峰會(huì)
　　據(jù)了解，此次里斯先生中國(guó)行上海站的演講是里斯先生50年?duì)I銷(xiāo)生涯的謝幕演講。作為一代營(yíng)銷(xiāo)大師，定位理論的提出者，美國(guó)權(quán)威媒體評(píng)選出的“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”，此次艾?里斯的謝幕演講吸引了諸多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家的參與，并成為整個(gè)定位峰會(huì)和中歐商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)論壇最大的亮點(diǎn)。
　　演講中，里斯先生精彩回顧了定位理論的形成和發(fā)展，以及個(gè)人在該領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。勞拉女士則發(fā)表了定位理論新發(fā)展的演講。峰會(huì)中，包括杰克控股集團(tuán)總裁阮積祥、長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英、老板電器總經(jīng)理任富佳等在內(nèi)的企業(yè)家分享了各自品牌的成功案例。廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳矛與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家以及行業(yè)精英共同分享王老吉品牌的發(fā)展之路，并期待王老吉與當(dāng)下所有的優(yōu)秀品牌共同成長(zhǎng)，再造中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的巔峰。里斯伙伴中國(guó)合伙人張?jiān)?、王剛分別進(jìn)行了精彩點(diǎn)評(píng)。
　　1972年，里斯和特勞特提出了全球營(yíng)銷(xiāo)史上著名的“定位”理論，在隨后的30多年時(shí)間里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)思想與實(shí)踐革命，最終成為了營(yíng)銷(xiāo)和品牌領(lǐng)域中新的和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　定位理論最為重要的貢獻(xiàn)在于，在人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)史上第一次提出，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先考慮并結(jié)合潛在顧客的心智特征。關(guān)于心智的理論，成為了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要組成，也成為里斯先生畢生營(yíng)銷(xiāo)思想的基石。
　　王老吉成定位理論最成功案例  心智力量無(wú)可替代
　　在此次第二屆定位中國(guó)峰會(huì)和中歐商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)論壇上，王老吉品牌作為里斯定位史上最成功的案例之一，被里斯先生進(jìn)行深入的解讀和剖析。同時(shí)里斯先生還與營(yíng)銷(xiāo)界同仁就如何提升王老吉的品牌現(xiàn)象進(jìn)行了探討。里斯先生剖析指出，王老吉品牌是定位理論最為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一，其發(fā)展至今在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
　　里斯先生指出，王老吉品牌成功的原因在于心智的力量。王老吉作為涼茶發(fā)明者，深受消費(fèi)者的認(rèn)可和熱愛(ài)。“廣大消費(fèi)者認(rèn)為王老吉是涼茶的代表，說(shuō)到?jīng)霾瑁紫认氲降木褪峭趵霞?rdquo;
　　清朝道光年間，瘟疫四起，王老吉獲得配方，發(fā)明涼茶拯救百姓。1828年，王老吉開(kāi)設(shè)了第一家涼茶鋪，并延續(xù)經(jīng)營(yíng)。1956年，公私合營(yíng)，王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)歸入今天的王老吉藥業(yè)前身。
　　上世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放大潮掀起，王老吉也開(kāi)始了真正的現(xiàn)代工業(yè)之路，1991年廠長(zhǎng)梁志堅(jiān)研制推出第一盒王老吉涼茶植物飲料，不久后第一罐王老吉涼茶也問(wèn)世。涼茶生產(chǎn)銷(xiāo)售模式出現(xiàn)顛覆性變化，給后來(lái)成為暢銷(xiāo)全國(guó)的涼茶品牌奠下根基。歷經(jīng)多次變遷，1996年廣州醫(yī)藥集團(tuán)成立之后，王老吉涼茶秘方和商標(biāo)等歸入廣藥集團(tuán)。
　　1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶的母公司鴻道集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2012年，出于更大的戰(zhàn)略考慮，廣藥集依法收回了紅罐王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并定下了將王老吉品牌打造成世界品牌的“136”發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞著把王老吉打造成世界品牌的一個(gè)目標(biāo)，5年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售300億，2020年達(dá)600億。
　　然而，當(dāng)時(shí)紅罐王老吉面臨著無(wú)生產(chǎn)線、無(wú)銷(xiāo)售渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)的“三無(wú)”窘境，且面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在原材料、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的全面封殺。
　　第三方機(jī)構(gòu)（Ipsos）調(diào)研顯示，70%的消費(fèi)者將王老吉品牌作為涼茶的首選，王老吉正是抓住了遙遙領(lǐng)先于對(duì)手的心智優(yōu)勢(shì)，全面出擊，在一年多的時(shí)間內(nèi)成功突圍。
　　2013年，王老吉年銷(xiāo)量達(dá)到150億。同時(shí)，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告中，王老吉依然是消費(fèi)者心智中最喜愛(ài)的涼茶品牌。
　　王老吉“品字形戰(zhàn)略” 沖刺200億元
　　2014年，在涼茶發(fā)明者、涼茶行業(yè)第一品牌的品牌地位上，王老吉提出了“時(shí)尚、科技、文化”的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷在各種領(lǐng)域上進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試，與新一代年輕人建立良好的品牌溝通關(guān)系。
　　以最直觀也最核心的廣告為例，針對(duì)很多消費(fèi)者混淆自身與競(jìng)品兩個(gè)品牌的現(xiàn)象，王老吉在“怕上火”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“正宗”的核心元素，向消費(fèi)者傳遞“傳承186年，原創(chuàng)秘方”、“認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”等信息，進(jìn)一步厘清消費(fèi)者的認(rèn)知。
　　在營(yíng)銷(xiāo)上，王老吉瞄準(zhǔn)90后核心潛力人群，通過(guò)王老吉“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競(jìng)猜等大型活動(dòng)進(jìn)行大型事件營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)年輕群體紛紛參與，進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。
　　在渠道上，王老吉也是圍繞心智，先鋪設(shè)心智認(rèn)知最強(qiáng)的華南市場(chǎng)，再進(jìn)軍華東、華中市場(chǎng)，最后是華北市場(chǎng)，后期渠道擴(kuò)充勢(shì)如破竹。
　　在產(chǎn)能的建設(shè)上，王老吉也加快產(chǎn)能布局。2014年7月18日，年規(guī)劃50億元產(chǎn)能的王老吉大健康雅安生產(chǎn)基地竣工，截止目前，王老吉已經(jīng)在華南、華東、西南等全國(guó)7個(gè)地區(qū)規(guī)劃自建產(chǎn)能。
　　在涼茶和品牌文化的挖掘上，王老吉認(rèn)為，涼茶作為中國(guó)獨(dú)有的一種傳統(tǒng)中草藥飲料，蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，可以說(shuō)是一種“國(guó)粹“。為了更好的挖掘和推廣涼茶文化及王老吉品牌歷史，王老吉在廣州和北京分別建立王老吉涼茶博物館。
　　在“品字形”戰(zhàn)略指引下，王老吉2014年的銷(xiāo)量將達(dá)到200億元已經(jīng)毫無(wú)懸念。
　　里斯認(rèn)為，作為擁有186年歷史的中華老字號(hào)，王老吉品牌所蘊(yùn)含的文化與正宗傳承是其特有的優(yōu)勢(shì)，其他品牌無(wú)可比擬，抓住并合理運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，未來(lái)王老吉將勢(shì)不可擋。“王老吉是中國(guó)唯一一個(gè)在歷史長(zhǎng)度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂(lè)媲美的飲料品牌，是真正的中國(guó)的可口可樂(lè)。”
　　王老吉展開(kāi)國(guó)際化布局 打造世界的王老吉
　　今年初，里斯中國(guó)正式成為王老吉的合作伙伴。里斯先生表示，從某種意義上說(shuō)，王老吉今天取得的一切成就都源于其再成功地運(yùn)用了定位理論的同時(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，采取明智的戰(zhàn)略布局。
　　在此次論壇上，王老吉再度攜手里斯，啟動(dòng)全球化大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。里斯系統(tǒng)梳理了王老吉全球化的優(yōu)勢(shì)，并作出了具體的全球化路徑建議。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，里斯先生是營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇人物，在國(guó)際上享有相當(dāng)高的知名度；而王老吉作為中國(guó)飲料行業(yè)的第一品牌，在中國(guó)家喻戶曉；正宗涼茶王老吉牽手正宗定位理論之父里斯，品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可謂相得益彰，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)界的盛事，更為王老吉的全球化發(fā)展提供了無(wú)限可能。
　　事實(shí)上，在2012年提出打造世界飲料品牌的目標(biāo)后，王老吉內(nèi)心就有一個(gè)涼茶中國(guó)夢(mèng)，不僅是做中國(guó)的“可口可樂(lè)”，更要做世界的王老吉。
　　盡管如此，要像可口可樂(lè)那樣進(jìn)入西方主流社會(huì)，王老吉必須要解決好三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、文化、營(yíng)銷(xiāo)。
　　事實(shí)上，王老吉也正在為此做準(zhǔn)備：在標(biāo)準(zhǔn)層面，王老吉已經(jīng)委托諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德為代表攜手瑞士SGS共同啟動(dòng)了“王老吉涼茶植物飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目”。
　　在文化層面，正如前文所述，王老吉建立了涼茶博物館，拉開(kāi)全球文化推廣大幕。在今年巴西世界杯期間，王老吉在巴西啟動(dòng)了王老吉正宗涼茶文化全球巡回展,借機(jī)推動(dòng)海外市場(chǎng)的布局。
　　今年10月1日，王老吉再度牽手穆拉德博士，王老吉穆拉德生物科技有限公司成立。該公司將依靠穆拉德在研發(fā)上的核心優(yōu)勢(shì)，為王老吉在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展增添新動(dòng)力。
　　而在關(guān)鍵的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)上，王老吉此番深入攜手里斯，里斯將再次運(yùn)用定位理論，給王老吉的國(guó)際化指明更為具體的路徑。
　　據(jù)悉，截止目前，王老吉已在全世界58個(gè)地區(qū)和國(guó)家開(kāi)展王老吉商標(biāo)注冊(cè)，為王老吉品牌的國(guó)際化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　里斯指出，王老吉涼茶未來(lái)將走向全世界，真正打造世界級(jí)的中國(guó)品牌，在這個(gè)層面上，王老吉當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)品牌界的“國(guó)寶”。