作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體，新浪微博曾創(chuàng)造了媒體界的一個(gè)神話。當(dāng)微信橫掃大江南北之時(shí)，很多人開(kāi)始認(rèn)為微博已經(jīng)大勢(shì)已去。微信果真成為了媒體界炙手可熱的新星?而微博營(yíng)銷(xiāo)則走到末路?事實(shí)上，當(dāng)微信公開(kāi)閱讀數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)的這一功能后，其實(shí)很多人都發(fā)現(xiàn)了它的傳播范圍并沒(méi)有想象中的廣泛。因此各界媒體人不得不重新重視起微博的傳播力量。
“淺閱讀”下的高效率傳播
快節(jié)奏的生活方式，碎片化的時(shí)間分布，讓人們習(xí)慣了一種“淺閱讀”的閱讀方式，更是為微博的傳播提供了一種有利的閱讀環(huán)境。140個(gè)字以?xún)?nèi)的文字模式，大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)媒體方式，加之微博手機(jī)客戶端的成熟，人們可隨時(shí)隨地通過(guò)微博接收或發(fā)布信息。此外，微博作為自媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種典型，其傳播效率之高和用戶粘性之強(qiáng)都是其他媒體難以匹敵的。
51賬單曾策劃過(guò)一次極為成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例：“看了閨蜜的手機(jī)，瞬間想嫁人了。這是他老公出差前幫她設(shè)置的。。?！倍潭處资畟€(gè)字，加上一張圖片，馬上引爆了微博話題。當(dāng)時(shí)51賬單的CEO孫海濤又來(lái)了一個(gè)策劃，順勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)“有我+鼓掌”，沒(méi)想到這樣的一個(gè)小技巧讓很多企業(yè)都自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)，淘寶轉(zhuǎn)了，京東商城轉(zhuǎn)了，米聊轉(zhuǎn)了，優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)也轉(zhuǎn)了，甚至有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)@中國(guó)移動(dòng)“沒(méi)我+哭泣?！倍潭虄商靸?nèi)，這個(gè)APP只花了150元卻獲得了高達(dá)500萬(wàn)的曝光量，而該APP的排名也迅速上升了。
營(yíng)銷(xiāo)聚焦熱點(diǎn)，娛樂(lè)大眾
微博營(yíng)銷(xiāo)的高效率無(wú)可質(zhì)疑，但是其傳播渠道卻越來(lái)越狹隘。如今，微博大咖，微博段子手開(kāi)始扮演起一種重要的角色——關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為了許多信息源頭的引爆點(diǎn)，在微博上為他人提供意見(jiàn)和評(píng)論，并施加影響。這一點(diǎn)很好地解釋了為什么羅永浩一個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)能力、傳播能力讓不少營(yíng)銷(xiāo)公司和公關(guān)公司自愧不如。這種形式之下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的訴求逐漸被弱化，而微博上的營(yíng)銷(xiāo)方式則變成了“事件化”，利用微博上的名人，或是草根達(dá)人制造熱點(diǎn)問(wèn)題，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
以近日微博躥紅的的“作業(yè)本燒烤事件”微博營(yíng)銷(xiāo)為案例，艾沃科技借勢(shì)微博大咖“作業(yè)本”的一條關(guān)于燒烤的微博開(kāi)始制造話題，策劃了一場(chǎng)價(jià)格折扣戰(zhàn)，成功博得了“作業(yè)本”和眾網(wǎng)友的眼球。話題的高潮出現(xiàn)在網(wǎng)友的神評(píng)論“土豪們繼續(xù)爭(zhēng)吵，吵到免費(fèi)”，“以后有翔我替你吃”，詼諧幽默的語(yǔ)言成功引爆話題，贏得高度關(guān)注。隨后，艾沃趁熱打鐵，把微博粉絲轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)，借助微信平臺(tái)的支付閉環(huán)推出誘人的優(yōu)惠策略，包括指定產(chǎn)品3.4折、火爆朋友圈的微信代付游戲、抓住熱點(diǎn)話題的Iphone6抽獎(jiǎng)，利用“朋友圈”的關(guān)系產(chǎn)品引爆交易，成功地把營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售。
很明顯，當(dāng)下的微博營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)已經(jīng)聚焦在制造熱點(diǎn)，借勢(shì)熱點(diǎn)，甚至是“接地氣”地娛樂(lè)大眾。微博的大咖們?cè)诓唤?jīng)意間被企業(yè)所利用，其實(shí)也正是營(yíng)銷(xiāo)格局發(fā)展的一大佐證。
互動(dòng)、口碑帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)裂變
無(wú)可否認(rèn)，微博一直在消費(fèi)用戶情感，但這卻是微博最大的商業(yè)價(jià)值。依靠“關(guān)注度”讓所有的信息實(shí)現(xiàn)關(guān)系流動(dòng)，從而達(dá)到高效率傳播，這就是為什么其他社區(qū)，論壇貼吧等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率如此之低的原因。
比如說(shuō)，擁有一個(gè)專(zhuān)業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的小米手機(jī)，擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)問(wèn)題吸引網(wǎng)友關(guān)注，成功將“發(fā)燒友”、“屌絲逆襲”的概念植入品牌文化中，引起了網(wǎng)友之間的互動(dòng)。極高的曝光量和互動(dòng)性，加之強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，小米公司創(chuàng)造了企業(yè)的神話，其營(yíng)銷(xiāo)能力更是讓許多企業(yè)望洋興嘆。小米公司副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)也曾表明，在小米巨大的銷(xiāo)量中，有42%的用戶會(huì)進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。
盡管微博上充斥著大量的“僵尸粉”、“水軍”，但微博平臺(tái)的開(kāi)放性、互動(dòng)性以及受關(guān)注度是無(wú)可忽略的，通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、艾特、私信、贊多種渠道實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的即時(shí)互動(dòng)。只要有一個(gè)真實(shí)的粉絲，微博營(yíng)銷(xiāo)就能通過(guò)互動(dòng)傳播、口碑傳播帶來(lái)裂變的可能，讓信息變成病毒式傳播。
微博營(yíng)銷(xiāo)：最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代
“低成本，高效率”使得微博營(yíng)銷(xiāo)傲視所有傳統(tǒng)媒體，并以巨大的影響力給企業(yè)帶來(lái)了難以估計(jì)的商業(yè)價(jià)值。然而在微信發(fā)展如火如荼之際，微博數(shù)億用戶的活躍度卻在下滑，微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始停滯，甚至有“微博沒(méi)落論”之說(shuō)。如何在微信崛起，微博陷入困局的狀況下最大限度發(fā)揮微博的營(yíng)銷(xiāo)效果，這值得業(yè)界的深刻思考。
縱觀過(guò)去，大多數(shù)的微博營(yíng)銷(xiāo)都曾陷入了趨同的模式，簡(jiǎn)單地重復(fù)著“用戶參與——抽獎(jiǎng)——得獎(jiǎng)”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這種單調(diào)無(wú)趣的方式不僅沒(méi)能提高品牌的美譽(yù)度，甚至?xí)対撛谙M(fèi)者產(chǎn)生疲倦感或是厭惡感。另一方面，微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種自媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，許多企業(yè)并沒(méi)有重視起微博對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而是簡(jiǎn)單地將微博作為“廣告”的堆積地，這恰恰成為了網(wǎng)友自覺(jué)規(guī)避微博營(yíng)銷(xiāo)的真相。毋庸置疑，在社交媒體時(shí)代，低俗、無(wú)趣、生硬的廣告無(wú)法吸引網(wǎng)友的關(guān)注，專(zhuān)業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該懂得如何挖掘用戶需求，利用微博創(chuàng)造出創(chuàng)意新穎的話題來(lái)喜迎網(wǎng)友即時(shí)互動(dòng)。