浙江杭州富陽龍門古鎮(zhèn)取消景區(qū)大門票，江蘇蘇州昆山亭林園景區(qū)宣布免費(fèi)開放，河南洛陽嵩縣天池山景區(qū)推出免門票政策……近段時(shí)間，多地景區(qū)紛紛試水“免費(fèi)開放”，以此吸引更多游客。

景區(qū)免門票，并非新鮮事。早在2002年，浙江杭州西湖就拆掉圍墻、取消門票，成為國內(nèi)首個(gè)免費(fèi)開放的5A級旅游景區(qū)。隨之而來的，是景區(qū)人氣的提升，進(jìn)而帶動(dòng)餐飲、零售等服務(wù)行業(yè)的整體收入提升。杭州市旅游部門曾提出“241算法”——每名游客多逗留24小時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入會(huì)增加約100億元。門票的“免”，換來的是綜合消費(fèi)的“增”。因此，問題不在于“免不免”，而在于“如何免”，特別是免門票之后，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

吸引一時(shí)流量可能不難，難的是“長久紅”。持續(xù)吸引游客，首先要做好“特色”文章。

特色，是景區(qū)魅力的體現(xiàn)，也是打造核心競爭力的關(guān)鍵。過去，文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)方式相對簡單，有“好風(fēng)景”就是“有特色”。如今，旅游早已不是單純的“看風(fēng)景”，提供有特色的“吃、住、行、游、購、娛”綜合體驗(yàn)，才能讓景區(qū)更有吸引力，進(jìn)而讓游客從思考“去不去”轉(zhuǎn)而考慮“待多久”。比如，推出互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，孵化獨(dú)具特色的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，讓演藝、市集等業(yè)態(tài)與景區(qū)融為一體、合而為一等。

提升景區(qū)的持久魅力，不能就景區(qū)看景區(qū)。放在更大的視角來看，景區(qū)發(fā)展完全可以融入城市發(fā)展中。持續(xù)吸引游客，還要做好“聯(lián)通”文章，聯(lián)通景區(qū)內(nèi)外、拓展服務(wù)鏈條。

一段時(shí)間以來，各地圍繞“票根經(jīng)濟(jì)”做文章，讓“小票根”澎湃消費(fèi)“大能量”。江西南昌，憑演唱會(huì)門票能免費(fèi)游覽滕王閣等景區(qū)；云南玉溪，球迷憑足球賽門票可在比賽當(dāng)日及前后各3天內(nèi)，免費(fèi)游玩當(dāng)?shù)?0家A級旅游景區(qū)；江蘇蘇州，憑7日內(nèi)抵達(dá)蘇州吳江的高鐵票，旅客可免費(fèi)換取黎里古鎮(zhèn)景區(qū)聯(lián)票……景區(qū)門票雖然免了，但從城市的視角來看，原本分散、獨(dú)立的消費(fèi)場景被串聯(lián)了起來，“一次消費(fèi)”變成“鏈?zhǔn)较M(fèi)”，消費(fèi)空間由此拓展開來，景區(qū)從中也能獲得更長遠(yuǎn)、更持久的收益。

這啟示我們，重新思考景區(qū)一地與城市全域的關(guān)系，以景區(qū)促全域，以全域帶景區(qū)，就能實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。

文旅文旅，文化是靈魂，旅游是載體。旅游有了文化味，游客就會(huì)有新體驗(yàn)，熱度就有可能持續(xù)提升。因此，持續(xù)吸引游客，根本在做好“文化”這篇大文章。

《黑神話：悟空》走紅，山西推出“跟著悟空游山西”主題活動(dòng)，讓游客領(lǐng)略古建華章與彩塑滿堂、樓閣飛云與神仙洞天的獨(dú)特魅力，游戲取景地加速出圈；電視劇《我的阿勒泰》熱播，當(dāng)?shù)赝苿?dòng)影視文旅全周期深度融合，讓游客邂逅詩與遠(yuǎn)方，旅游熱度持續(xù)提升；打鐵花、剪紙、舞獅等非遺表演進(jìn)景區(qū)，吸引大量游客……文以化人，潤物無聲。將文化元素融入旅游各環(huán)節(jié)，讓游客在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，最終實(shí)現(xiàn)的，將會(huì)是“留客”更“留心”。

免門票只是做好文旅消費(fèi)文章的開篇。打開思路，在特色、聯(lián)通、文化上下功夫，以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式解好可持續(xù)發(fā)展的“方程式”，各地才能更好滿足游客期待、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、促進(jìn)文旅高質(zhì)量發(fā)展。

《 人民日報(bào) 》（ 2025年06月05日 05 版）