前幾天，一向以高冷嚴(yán)謹(jǐn)示人的保利地產(chǎn)突然在微博上發(fā)布“保利是個(gè)P”，引發(fā)一波傳播熱潮，原來(lái)是保利在為企業(yè)的5P戰(zhàn)略宣傳造勢(shì)。其實(shí)，細(xì)心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式都在悄然發(fā)生著變化，更加的活潑靈動(dòng)、更加的互聯(lián)網(wǎng)化。在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，很多時(shí)髦、熱點(diǎn)的內(nèi)容被房企運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)手段中。
從去年年初開(kāi)始，宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和信貸金融的收緊就讓房企苦不堪言，面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，房企轉(zhuǎn)型紛紛成為各企業(yè)的日常議程。同時(shí)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，很多房企也以更加開(kāi)放的姿態(tài)嘗試各種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式。有的借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，推出“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)理念；有的通過(guò)眾籌等方式吸引消費(fèi)者；也有的則在金融方面下功夫，提出各種五花八門(mén)的創(chuàng)意。一年的時(shí)間過(guò)去了，市場(chǎng)對(duì)這些房企的檢驗(yàn)結(jié)果也有所反饋，事實(shí)是幾家歡喜幾家愁。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這一年
從去年就風(fēng)風(fēng)火火展開(kāi)的房企營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，讓人眼花繚亂、目不暇接，一年時(shí)間過(guò)去了，房企五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其實(shí)可以概括為渠道創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”和模式創(chuàng)新三種。
渠道創(chuàng)新的嘗試有很多種形式，比如以萬(wàn)科為代表推出的“全民合伙人”，搭建自己的全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓任何可能的人都為企業(yè)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)力量。
借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)思維，推出“互聯(lián)網(wǎng)+”方式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，則表現(xiàn)得更加多樣，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具降低營(yíng)銷(xiāo)成本、拓展渠道、尋找客戶已經(jīng)成為一種趨勢(shì)的背景下，搭建自己的移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作賣(mài)房等都是嘗試，一個(gè)最典型的例子是，去年的11月11日，很多房企都加入了“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)思維。還有一些房企則與銀行、金融機(jī)構(gòu)等聯(lián)合推出各種刺激消費(fèi)者購(gòu)房的利好措施。
模式創(chuàng)新的最典型代表則是華銀集團(tuán)，其推出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，將房子賣(mài)給消費(fèi)者之后，與消費(fèi)者簽訂返租合同，由第三方返租房源，然后統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)所得反哺給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盈利。8年之后，將房子歸還消費(fèi)者。
幾家歡喜幾家愁
雖然各家房企都有各自的不同嘗試，但是一年時(shí)間過(guò)去了，真實(shí)的效果如何，其實(shí)房企的業(yè)績(jī)已經(jīng)從側(cè)面作出了佐證。
很多房企已經(jīng)發(fā)布了一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)表，從上市房企的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，雖然大家都做出了各種各樣的嘗試，并且一系列的利好政策也在刺激樓市，但是大部分房企的財(cái)報(bào)表現(xiàn)還是不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，兩市共有46家房企披露了一季報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)告，一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或扭虧的公司共16家，占比僅為三成。多數(shù)房企一季度業(yè)績(jī)面臨較大的增長(zhǎng)壓力。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，一年的時(shí)間過(guò)去了，雖然有經(jīng)濟(jì)方面的現(xiàn)實(shí)原因，但是很企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)似乎并沒(méi)有給企業(yè)的銷(xiāo)售額帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。
即便是如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，也不見(jiàn)得有出色的效果，就拿去年某企業(yè)的“雙十一”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)宣布“雙十一”當(dāng)天以40多億的認(rèn)購(gòu)額拔得頭籌。然而據(jù)記者了解，這一數(shù)字中包含一筆一直在談的價(jià)值接近30億的大額交易。所以實(shí)際的效果只有10億多。
然而，并不是所有企業(yè)都面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力。前不久的4月25日，華銀天鵝湖迎來(lái)2015年的首次開(kāi)盤(pán)，共推出400套房源，不到兩個(gè)小時(shí)，400套房源全部售罄。
其實(shí)，自從去年企業(yè)推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式以來(lái)，加上這一次開(kāi)盤(pán)，華銀天鵝湖共開(kāi)盤(pán)7次，每次都是開(kāi)盤(pán)即“日光”，甚至出現(xiàn)一房難求的狀況。
如何正確選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
同樣是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，為什么會(huì)出現(xiàn)如此大相徑庭的效果，甚至很多消費(fèi)者因?yàn)椴簧飨嘈拍承┛此苹ㄉ诘珔s沒(méi)有多少誠(chéng)意的營(yíng)銷(xiāo)而吃虧呢？
對(duì)此，記者咨詢了相關(guān)專家。一位資深律師告訴記者，是否選對(duì)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，最重要的是要看是否選對(duì)了開(kāi)發(fā)商。而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，必須具備以下幾個(gè)條件：
首先，項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模和開(kāi)發(fā)進(jìn)度，推進(jìn)情況必須是看得見(jiàn)的，消費(fèi)者親眼看見(jiàn)了才會(huì)相信。而不能是紙上畫(huà)餅，對(duì)消費(fèi)者承諾了很多，但是卻遲遲不能兌現(xiàn)。
其次，要看房企的資金實(shí)力和資金杠桿率，如果房企的資金杠桿率過(guò)高，企業(yè)有很多負(fù)債，那么創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式稍稍使用不當(dāng)，便會(huì)出現(xiàn)資金緊張甚至資金鏈斷裂、開(kāi)發(fā)商跑路等一系列問(wèn)題。
最后，要看項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式承諾的收益必須有現(xiàn)實(shí)的需求和市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，不能僅僅是一個(gè)想象和愿景。
以數(shù)次持續(xù)“日光”的華銀天鵝湖為例，他們的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)首先是基于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模，目前華銀天鵝湖施工面積為200余萬(wàn)平方米，竣工面積達(dá)到100多萬(wàn)平方米。項(xiàng)目目前擁有12989張養(yǎng)老床位，是民政部統(tǒng)計(jì)的全國(guó)最大養(yǎng)老社區(qū)；項(xiàng)目的4A級(jí)景區(qū)已經(jīng)通過(guò)專家評(píng)審會(huì)的審核，即將授牌并投入運(yùn)營(yíng)；養(yǎng)老、旅游、孵化器三大產(chǎn)業(yè)也運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。
而且，項(xiàng)目目前的開(kāi)發(fā)建設(shè)均為企業(yè)的自有資金，極低的資金杠桿率為項(xiàng)目的建設(shè)運(yùn)營(yíng)提供了保障。加之目前正處于養(yǎng)老市場(chǎng)及文化旅游產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，所以，不管是從項(xiàng)目規(guī)模、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)還是企業(yè)的資金實(shí)力以及未來(lái)的市場(chǎng)前景來(lái)看，華銀天鵝湖的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功都不足為奇。