盡管電子商務(wù)近年來發(fā)展速度驚人，但終究無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)。一個很重要的原因是電子商務(wù)無法替代傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能。

　　隨著社會信息化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運而生，并在過去的十幾年中從無到有、發(fā)展壯大。面對電子商務(wù)日益繁榮的沖擊，傳統(tǒng)零售商該如何破解困局。首先是轉(zhuǎn)變觀念。說到實體零售企業(yè)“觸網(wǎng)”，以現(xiàn)有案例看，傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電子商務(wù)，基本上無法避免自家網(wǎng)上商城與線下實體賣場的沖突。因此，對“觸網(wǎng)”后企業(yè)所搭建的線上平臺，傳統(tǒng)零售企業(yè)要有一個全新明確的定位，并適時改變以往傳統(tǒng)的運作模式，確立新的運作管理架構(gòu)。

　　其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于中青年是網(wǎng)購的主力軍，其消費意向更趨向于物美價廉和性價比較高的商品；在涉及貴重物品時，則會較為慎重，同時更加重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及交易安全等環(huán)節(jié)。此時，線上的品牌商如果有線下的實體店作為支撐，在消費者眼中會更具魅力。

　　最后是升級物流體系。企業(yè)在增加線上服務(wù)功能后，可以通過整合升級信息技術(shù)系統(tǒng)，使得線上線下銷售信息和訂貨補充等經(jīng)營數(shù)據(jù)及時交換，以便縮短交貨周期，減少庫存，提高顧客服務(wù)水平，為打造“快速供應(yīng)物流鏈”體系提供先決條件。同時利用信息技術(shù)和第三方物流對接，形成物流的高效率和低成本的運作優(yōu)勢。

　　由于網(wǎng)購在信任度及售后服務(wù)等方面存在一系列問題，網(wǎng)購的優(yōu)勢主要集中在中低端消費品領(lǐng)域。在高端商品市場，特別是黃金珠寶、名表、奢侈品、豪車等領(lǐng)域，網(wǎng)購還無法突破人們的心理障礙。因而傳統(tǒng)零售業(yè)可以重點發(fā)展高端市場和高端客戶。從產(chǎn)品定位和消費群體來看，高端市場更加強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計和實際的體驗，對于高端消費者而言，那些實體賣場中設(shè)計品質(zhì)優(yōu)秀、獨特和售價高昂的高端產(chǎn)品仍具有很大的吸引力。同時借助品牌利器，整合品牌商資源。

　　盡管電子商務(wù)近年來發(fā)展速度驚人，但終究無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)。一個很重要的原因是電子商務(wù)無法替代傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能。網(wǎng)上購物不具有休閑娛樂的功能，消費者無法體會與家人朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，這些都是消費者購物過程中的重要心理體驗。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須進一步凸顯自身在購物服務(wù)、購物體驗、購物附加值等方面的優(yōu)勢，不是單純?yōu)榱恕百I賣”而存在，而是通過購物、溝通和互動等開展體驗式購物，同時還要認(rèn)真研究目標(biāo)消費者的購物需求、服務(wù)需求、情感交流、消費心理等屬性，從而確定實體店的主題特色，而后在業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計等各方面對該主題特色進行一致性的渲染，真正獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

　　一個企業(yè)的最終目標(biāo)就是利潤最大化。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，要想實現(xiàn)目標(biāo)，不可避免地要通過引入一二線主流品牌來吸引消費者。然而主流品牌的利潤空間很少，這就需要企業(yè)盡量擴大二三線品牌的數(shù)量，因為這些品牌的利潤空間相對較大。比如：深圳華強茂業(yè)商場，系當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浬虉觥Ｉ虉鲎摺岸喽　钡穆肪€，包含品牌上千個，國際、國內(nèi)比較出名的品牌都囊括其中。銷售最好的品牌店鋪面積只有140平方米，小品牌店鋪面積僅20-30平方米。這樣，商場既能為顧客提供選擇空間，也能不斷地吸納好的品牌加入，擴大宣傳力度和銷售額。

　　從巴黎老佛爺百貨、英國瑪莎百貨公司、美國梅西百貨、到香港JOYCE、I.T、連卡佛百貨，正是這批最早雇傭時尚買手的百貨中心促使了百貨買手制的誕生，同時進一步加速了買手行業(yè)的發(fā)展。（作者系北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室專職副主任、主任科員）