新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”重磅上線 知名白酒真實市場價盡在掌握
往年，生肖茅臺酒發(fā)售初期，都是黃牛爆炒的最佳時機(jī)，一瓶到手，轉(zhuǎn)手就可以賺數(shù)千元。但今年，距離發(fā)布才過去半個月，黃牛就直言，不敢收了，怕賣不掉。
1月21日，在北京買賣茅臺酒的黃牛王巖，對“馬茅”珍享版的報價為4500元。三天前，他對這款貴州茅臺新推出的生肖酒，回收報價還是5000元。發(fā)售初期，三天時間就掉了500元。相比往年同期，2026年生肖酒的熱度降得有點(diǎn)快。
“一年不如一年?！蓖鯉r感慨道。
1月5日，貴州茅臺一年一度的生肖酒正式亮相。不同于往年，貴州茅臺酒（丙午馬年）有經(jīng)典版、珍享版兩款產(chǎn)品，于1月6日起在i茅臺開售。其中，經(jīng)典版在i茅臺的零售價為1899元/瓶，珍享版零售價為2499元/瓶。與2025年“蛇茅”的官方定價2499元相比，2026年“馬茅”罕見下調(diào)了起售價。
“與往年生肖茅臺酒酒質(zhì)大體相當(dāng)?shù)模瑑r格更低，變成了1899元；與往年生肖酒價格一樣是2499元的，酒質(zhì)提升了，提升到了精品酒體?！卑拙菩袠I(yè)從業(yè)者劉強(qiáng)稱，2026年“馬茅”的定價“很務(wù)實”。
貴州茅臺方面稱，2026年“馬茅”經(jīng)典版采用近200支不同特征的基酒為基礎(chǔ)，甄選個性鮮明的基酒進(jìn)行調(diào)香調(diào)味而成；珍享版則采用了精品酒質(zhì)，以“酒勾酒”方式，用200余支不同特征的基酒精心勾兌而成。
珍享版發(fā)售后，市場行情翻了一倍。不過，經(jīng)典版的市場溢價幅度大不如往年。
1月21日，王巖對經(jīng)典版的回收報價，僅比官方定價1899元高出約200元，為2100元。這還不及往年生肖茅臺酒的官方指導(dǎo)價2499元。
“馬茅”珍享版之所以市場溢價遠(yuǎn)高于經(jīng)典版，很重要的一個原因是，珍享版并沒有像經(jīng)典版一樣每日都在i茅臺放量，而是限定了時間，導(dǎo)致目前市場上量非常少。
自發(fā)售后，經(jīng)典款每日都可在i茅臺搶購。珍享版僅在1月1日至5日預(yù)售階段在i茅臺放了一定的量，此后再未放量。目前，市場上被炒起來的珍享版，也都是這期間的貨?！皟r高，是因為現(xiàn)在投放量太少?！蓖鯉r說道。
前兩年，生肖茅臺酒上市后，不管是線上還是線下渠道，貴州茅臺都會持續(xù)放量。對于“馬茅”珍享版，除了預(yù)售階段，貴州茅臺一改慣例，分四個時間節(jié)點(diǎn)投放。
這四個時點(diǎn)分別是新春季（2月10日至2月16日）、i茅臺品牌日（5月19日至5月25日）、中秋季（9月19日至9月25日）、冬之約（12月22日至12月28日）。
貴州茅臺從源頭上把控“馬茅”珍享版的釋放頻率與投放量，使得其更難搶，在市場上也顯得更具“稀缺性”。然而，時至今日，關(guān)于“稀缺性”的故事已不如往年那般動聽。
如2024年“龍茅”，發(fā)售初期一度被炒至七八千元。2026年“馬茅”，不管是經(jīng)典版還是珍藏版，發(fā)售后市場上炒作的最高價，也遠(yuǎn)不及前者，而且價格還在快速向下。
“這個酒沒法玩了，也不敢玩了，我都不敢收了，你知道嗎？我怕賣不掉，砸手里?？隙ㄟ€會跌的，想都不用想?！?月21日，王巖告訴《財經(jīng)天下》，“馬茅”已經(jīng)炒不動了。
遲遲不到貨，經(jīng)銷商著急了
王巖的推測并非沒有依據(jù)，可參照飛天茅臺及“蛇茅”的價格走勢。
飛天茅臺自不用說，近兩年，價格持續(xù)向下，已經(jīng)在1499元附近徘徊了，黃牛的回收價比1499元還低。雖然“蛇茅”一發(fā)售就被炒了起來，然而，隨著持續(xù)放量，很快，價格就跌了下來。
2025年“蛇茅”上市時，大部分經(jīng)銷商的配額已經(jīng)到貨，且線上有i茅臺、線下有門店，同時開售。2026年“馬茅”開售后，不僅在i茅臺上嚴(yán)控珍享版的投放節(jié)奏，兩款產(chǎn)品還遲遲沒有給線下門店送配額。
《財經(jīng)天下》多方了解到，截至1月21日，茅臺線下專賣店、經(jīng)銷商的2026年“馬茅”配額仍未到貨，目前，唯一的銷售渠道就是i茅臺。“還沒接到訂單通知，暫時只能在i茅臺申購。”北京的茅臺經(jīng)銷商張洋告訴《財經(jīng)天下》。
“店里沒到貨，非剛需就等一等，過完年價格肯定就便宜了。珍享版目前投放量少，價格虛高太多?！?月20日，張洋稱，等經(jīng)銷商的配額到了，量就大了，價格肯定也會變便宜。
經(jīng)銷商、黃牛、酒商等對“馬茅”價格走勢的判斷，大體都如張洋及王巖所言。他們的判斷，一方面是基于目前白酒行業(yè)自身的特點(diǎn)及所處環(huán)境；另一方面則來自經(jīng)驗，尤其“蛇茅”。
作為茅臺鏈條上的一員，王巖親眼見證了“蛇茅”的價格走勢。
發(fā)售初期，“蛇茅”的價格被炒至數(shù)千元，然而很快就降落了。到了2025年5月，“蛇茅”的市場終端價格已低于官方指導(dǎo)價2499元了。
2025年7月，王巖對“蛇茅”的回收報價降至2000元左右；11月初，再次降成1800元；11月底，更是降至1600元左右。“不是很好賣，搞不好還會虧，北京一些收藏、買賣茅臺的店面都撤了?！蓖鯉r說道。
實際上，隨著白酒消費(fèi)市場的整體變化，“蛇茅”發(fā)布后，已經(jīng)不如往年那般“香”了。貴州茅臺也在不斷想辦法擴(kuò)大消費(fèi)群體、賣出去更多“蛇茅”。
i茅臺對生肖茅臺酒的申購規(guī)則，往年是一次只能申購1瓶。自2025年“蛇茅”開售以來，其放寬了用戶申購數(shù)量，一次可申購2瓶，而且支持全國郵寄。2025年3月，又放開了整箱“蛇茅”的申購，申購時間也延長了。
到了2025年10月，茅臺推出增值服務(wù)——在i茅臺購買“蛇茅”可以選生產(chǎn)日期。
然而，不斷加碼的動作，并未將“蛇茅”的市場價挽救回指導(dǎo)價，反而影響了“馬茅”的定價及市場價。
以“蛇茅”為參照，回到“馬茅”身上——在經(jīng)銷商還沒到貨的前提下，經(jīng)典版價格并沒有炒起來，今日酒價顯示，1月21日，其批發(fā)參考價為2180元，一周前還為2300元；珍享版還沒放量，市場上僅流通著預(yù)售階段的少量貨，但是，價格已在下降。
“i茅臺還沒有大量放貨，線下專賣店還沒到貨，現(xiàn)在市面上量還不多，尤其是珍享版，量更少，但是，價格已經(jīng)開始跌了，等量多了，跌是必然?！蓖鯉r說。
在社交平臺及二手交易平臺，很多“茅粉”發(fā)布搶到“馬茅”經(jīng)典版的截圖，并稱可“手拉手”去取，當(dāng)面交易，一瓶只需加價100元至200元。連日來，這樣的帖子越來越多。
“再不到貨，春節(jié)行情都結(jié)束了。”有經(jīng)銷商等不及了，開始抱怨：2026年“馬茅”再不到貨，經(jīng)銷商、專賣店就要錯過發(fā)售初期消費(fèi)者的嘗鮮熱情了，而且，春節(jié)將至，正是銷售的緊要時期。春節(jié)過后，熱情與價格都將歸于平淡。
生肖酒，不再是香餑餑
近些年，白酒行業(yè)的“生肖風(fēng)”因茅臺而起。
2014年，貴州茅臺開始推出生肖茅臺酒，即甲午馬年茅臺酒。其將生肖文化與高端白酒相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化，且限量發(fā)行，顯示出收藏屬性。
一開始，生肖茅臺酒并未點(diǎn)燃市場熱情。隨著貴州茅臺對生肖酒的減量，以及白酒行業(yè)的復(fù)蘇，炒家們開始入場。于是，市場情緒高漲，一歲一生肖的茅臺酒開始引發(fā)搶購。逐漸地，生肖茅臺酒的發(fā)售價、市場價也逐漸上升。
茅臺生肖酒市場開始熱鬧起來了，同時，白酒行業(yè)也開始進(jìn)入增量擴(kuò)容的繁榮期，高端化成為行業(yè)趨勢。于是，各品牌的生肖酒隨之而來。
2025年的“蛇茅”，是生肖茅臺酒第十二款產(chǎn)品，也是其這一輪生肖酒的收官之作。2026年丙午“馬茅”的上市，意味著，貴州茅臺已經(jīng)開啟了第二輪十二生肖酒。
除了貴州茅臺，截至1月20日，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、今世緣、郎酒、舍得、劍南春、珍酒李渡等白酒行業(yè)的主流品牌及企業(yè)，都已發(fā)布丙午馬年生肖酒，有的還發(fā)布了多款產(chǎn)品，有的甚至在兩個月前就已發(fā)布。
然而，茅臺的生肖風(fēng)，其他品牌已經(jīng)追不動了。
前幾年，白酒行業(yè)生肖酒盛行，市場行情也不差，很多酒企都會為生肖酒舉辦隆重的線下發(fā)布會。每年的生肖酒發(fā)布期，也是行業(yè)盛事，品牌的大事。
到了2026年，很多品牌雖然也推出了生肖酒，但更像是“例行公事”，沒有了往年的投入與熱情，不少品牌已不再給生肖酒舉行線下發(fā)布會，或者將發(fā)布會挪到直播間，又或者在電商平臺首發(fā)，沒了往年的“大動作”。
某大型白酒企業(yè)的丙午馬年生肖酒，2025年年底就上市了。然而，截至1月21日，在某電商平臺旗艦店，其銷售量僅顯示300+，買家評價更是不足百條。
白酒企業(yè)本想向生肖酒市場找增量，但是，隨著消費(fèi)市場的變化，這些五顏六色、形狀各異的生肖酒，不好賣了?，F(xiàn)在，一些酒企已經(jīng)徘徊在做與不做的邊緣。
“對不少酒企而言，不推生肖酒的話，顯得格格不入；如果投入較大精力做生肖酒，又沒有很大的市場，對業(yè)績的貢獻(xiàn)更是微不足道?，F(xiàn)在，很多酒企小投入做生肖酒，也只是跟隨行業(yè)腳步。對一些酒企而言，生肖酒已經(jīng)變得有點(diǎn)雞肋?！庇邪拙菩袠I(yè)從業(yè)者表示。
畢竟，其他品牌不具備茅臺的金融屬性。
2026年，生肖酒倒是被貴州茅臺放到了一個前所未有的重要位置?！?026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》顯示，貴州茅臺的茅臺酒產(chǎn)品體系要回歸“金字塔”形，其中，生肖茅臺酒是“塔腰”產(chǎn)品的重要組成部分。貴州茅臺方面稱，要“激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏消費(fèi)需求”。
茅臺酒的金融屬性正在逐漸消退，生肖茅臺酒也一樣。
“我第一次搶，就搶到了一箱‘馬茅’經(jīng)典版，但是又給退了。我這邊現(xiàn)在轉(zhuǎn)賣的話一瓶才賺100多元，而且搶到酒后還得等幾天才到，這幾天價格在跌，到貨了還不知道什么行情呢，不夠折騰的。”一位酒友稱。
王巖說，白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，不管是其他品牌還是茅臺，都在逐漸回歸白酒本身的屬性。
（文中王巖、劉強(qiáng)、張洋等為化名）