2026年元旦前一天，來自德國的游客Kara和Nate興致盎然地打卡上海多處跨年市集，一路逛吃選購、盡興游玩，一番體驗(yàn)下來，兩人由衷感慨：“亞洲最佳跨年市集竟然在中國上海?！?/p>

而千里之外的海南三亞，沙灘上滿是前來度假的外國游客。海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作啟動(dòng)以來，三亞免稅消費(fèi)市場持續(xù)火爆。三亞市商務(wù)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年12月19日至21日，三亞免稅品銷售額接連三日突破億元大關(guān)，這份亮眼成績中，也少不了外國游客的助力。

尤其是2024年底升級的“240小時(shí)過境免簽”政策，讓外國游客“說走就走”的中國游成為現(xiàn)實(shí)。過境免簽政策升級后，入境旅游新流量加速匯聚。據(jù)國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年元旦假期期間，入境外國人中，適用免簽政策入境29.2萬人次，較2025年同期增長35.8%。

從“China Travel”到“China Shopping”，政策紅利直接激活的入境消費(fèi)熱潮，正為“十五五”規(guī)劃建議中“培育國際消費(fèi)中心城市，拓展入境消費(fèi)”的發(fā)展藍(lán)圖，注入強(qiáng)勁動(dòng)能。中國作為全球新興超級旅游消費(fèi)目的地的形象愈發(fā)鮮明，萬億級市場增量空間正全面開啟。

政策組合拳發(fā)力，入境游升溫

2025年，中國入境旅游市場交出一份亮眼成績單，重點(diǎn)口岸客流全線飄紅、消費(fèi)熱潮持續(xù)涌動(dòng)，這股強(qiáng)勁增長勢頭的背后，離不開一系列入境便利化政策的持續(xù)賦能。

2024年12月17日，我國將原有的72小時(shí)、144小時(shí)過境免簽政策統(tǒng)一延長至240小時(shí)。截至2025年12月17日，240小時(shí)過境免簽政策實(shí)施已滿一周年，該政策為外國旅客開啟了便捷入境中國的通道。國家移民管理局的最新數(shù)據(jù)顯示，該政策實(shí)施一年來，截至12月16日，全國各口岸入境外國人已達(dá)4060萬人次，同比增長27.2%。其中適用240小時(shí)過境免簽人數(shù)較政策優(yōu)化前同比增長達(dá)60.8%。

與此同時(shí)，我國入境免簽的“朋友圈”也在持續(xù)擴(kuò)容。2025年以來，我國新增對巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄羅斯、瑞典等11國實(shí)行免簽政策。

入境免簽政策的持續(xù)拓寬，成功將入境消費(fèi)的熱度從核心城市傳導(dǎo)至邊境地區(qū)。在新疆霍爾果斯，邊境購物游開展得如火如荼；內(nèi)蒙古滿洲里、黑龍江黑河等邊境小城，在落地對俄羅斯免簽政策后，更迎來了旅游消費(fèi)的爆發(fā)式增長。云南西雙版納更是創(chuàng)新推出面向東盟國家旅游團(tuán)的區(qū)域性入境免簽政策。

海南則憑借“免簽+免稅”的獨(dú)特優(yōu)勢，成為入境消費(fèi)的標(biāo)桿區(qū)域。海南省旅文廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，海南共接待入境游客517.02萬人/夜，同比增長59%。值得關(guān)注的是，歐美市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭和巨大潛力，納入統(tǒng)計(jì)的歐美主要客源國游客量全部實(shí)現(xiàn)同比增長。

一系列舉措共同織就了一張日趨便捷、友好的入境政策網(wǎng)絡(luò)，成為中國吸引全球游客的核心競爭力之一。

停留時(shí)間的大幅延長，徹底打破了游客“走馬觀花”的旅行模式，催生出深度游、跨城游的新趨勢。目前超六成入境旅客選擇跨省游玩，“一程多站”的連線旅游已成為當(dāng)下入境游的主流形態(tài)。近期，一位英國游客在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的旅行視頻，正是這一趨勢的生動(dòng)縮影：他從遼寧入境開啟3天滑雪度假游，再乘高鐵南下深圳采購電子產(chǎn)品，最終從香港回國，完美串聯(lián)起“北方文旅體驗(yàn)+南方消費(fèi)購物”的特色行程。

這種深度漫游模式，讓外國游客的足跡從北京、上海、廣州等樞紐城市，迅速延伸至更廣闊的內(nèi)陸地區(qū)。記者發(fā)現(xiàn)，外國游客的打卡地早已跳出北上廣這些“入門級”目的地，拓展至云南、貴州、新疆、黑龍江、廣西、福建等地。

如果說免簽政策打開了入境旅游的“入口”，那么與之構(gòu)成黃金組合”的離境退稅優(yōu)化政策，便成功打通了消費(fèi)的“出口”。國家稅務(wù)總局貨物和勞務(wù)稅司司長謝文透露，2025年1~11月份，辦理離境退稅的境外旅客數(shù)量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。截至2025年11月底，全國離境退稅商店已達(dá)12252家，其中9151家為2025年新納入商店。

此外，“即買即退”服務(wù)已在全國范圍推廣，目前提供該服務(wù)的商店數(shù)量已超7000家。杭州推出的“一鍵退稅”服務(wù)，最快兩分鐘即可完成到賬。這種消費(fèi)便利，極大激發(fā)了境外旅客的消費(fèi)意愿。數(shù)據(jù)顯示，超六成退稅款最終轉(zhuǎn)化為了游客的二次消費(fèi)。

科技、服務(wù)激活消費(fèi)新場景

在一系列利好政策的引流賦能下，入境消費(fèi)的內(nèi)涵與版圖正被深刻重塑。最顯著的轉(zhuǎn)變是，消費(fèi)重心已從傳統(tǒng)的購物觀光模式，加速轉(zhuǎn)向以文化、生態(tài)、科技為核心的深度體驗(yàn)。

“我國入境游的科技和現(xiàn)代化標(biāo)簽很明確，成了新的吸引力?！敝袊糜窝芯吭簢H研究所所長劉祥艷指出，過去中國旅游多被貼上“東方文化”標(biāo)簽，如今通過社交平臺與年輕游客的口碑傳播，外國游客眼中的中國更添“科技感”與“現(xiàn)代性”，來中國旅游成為了一件“很酷”的事。

這種認(rèn)知升級，在諸多旅行場景中得以印證：西班牙游客烏納努埃在浙江體驗(yàn)了“嗨游Zhejiang Travel”小程序的AI即時(shí)互譯功能，從而順暢溝通；美國游客埃文·凱爾借助夸克AI獲取粵劇博物館實(shí)時(shí)英文講解；法國游客則為良渚博物院的AR文物體驗(yàn)驚嘆不已，而張家界的外骨骼機(jī)器人輔助游客輕松爬山、八達(dá)嶺長城的無人機(jī)配送等服務(wù)，更讓外國游客直呼中國是“最具創(chuàng)新性的旅游國家之一”。還有部分外國游客則熱衷于體驗(yàn)無人公交車、新能源汽車以及其他新奇電子產(chǎn)品。其中，深圳華強(qiáng)北一躍成為外國游客的熱門打卡目的地之一。

即便是體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化，2025年的打開方式也與此前截然不同。如今，外國游客熱衷于走進(jìn)中國的非遺工坊、打卡民俗演藝活動(dòng)。西安、洛陽的街頭，身著漢服夜游大唐不夜城的外國游客身影已屢見不鮮。在景德鎮(zhèn)，親手參與千年制瓷工藝成了外國游客的心頭好。而在北京、上海、成都等地，“宮宴”“唐宮夜宴”等特色體驗(yàn)，更讓外國游客在味覺與視覺的雙重享受中完成一場穿越時(shí)空的文化之旅。這些可品嘗、可觸摸、可帶走的中國文化體驗(yàn)，為外國游客留下了獨(dú)一無二的旅行記憶。

支撐這幅新消費(fèi)圖景的，是支付環(huán)境與服務(wù)體系的系統(tǒng)性升級。北京、上海等國際消費(fèi)中心培育城市，正開展“國際化消費(fèi)環(huán)境”試點(diǎn)，核心任務(wù)之一就是破解外國游客的支付痛點(diǎn)。目前，北京已實(shí)現(xiàn)1.8萬家重點(diǎn)商戶外卡受理全覆蓋。另外，全國95%以上的重點(diǎn)商圈與景區(qū)，已支持外國游客使用熟悉的Visa、Mastercard等方式支付。從“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的支付體系，到景區(qū)多語種標(biāo)識、智能翻譯設(shè)備的普及，一個(gè)更具包容性和便捷性的旅游環(huán)境，正在消除外國游客的最后一分顧慮，讓他們真正能夠“方便來、深入游，游得開心、玩得放心”。

如何接住萬億級紅利？

攜程集團(tuán)CEO孫潔指出，從全球旅游市場來看，泰國入境游對GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)12%，法國、意大利、西班牙等歐洲國家的這一占比達(dá)到5%~6%，美國也有1%~2%的水平。我國入境游目前在GDP中的占比尚為0.5%，這也意味著，中國在這一領(lǐng)域仍蘊(yùn)藏著萬億級的增量空間，亟待進(jìn)一步挖掘釋放。

面對噴涌而至的新流量與新需求，中國文旅產(chǎn)業(yè)正迎來一場深刻的供給側(cè)升級考驗(yàn)?！懊夂炚邘硪贿B串的變化，文旅供給側(cè)需要同步調(diào)整和轉(zhuǎn)型?！眲⑾槠G指出，如何將短期觀光客轉(zhuǎn)化為深度體驗(yàn)型游客，并從中挖掘可持續(xù)增長的價(jià)值，是擺在所有從業(yè)者面前的關(guān)鍵課題。

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)已率先開啟全局性布局。攜程集團(tuán)將入境游業(yè)務(wù)視為戰(zhàn)略增長極，其旗下Trip.com國際平臺已在全球22個(gè)國家的站點(diǎn)上線超1500條中國精選旅游線路，構(gòu)建起“一站式”服務(wù)閉環(huán)。2025年前三季度，攜程入境旅游預(yù)訂量同比增幅超100%。孫潔表示：“入境游已成為我們最亮眼的明星業(yè)務(wù)，也是一片前景廣闊的增量藍(lán)海?！?/p>

為搶抓這一發(fā)展機(jī)遇，攜程不僅在北京首都機(jī)場設(shè)立全國首個(gè)入境游咨詢中心，更通過“智旅未來”賦能計(jì)劃，通過AI工具為國內(nèi)酒店提供多語言翻譯等服務(wù)，幫助數(shù)十萬家中小旅游企業(yè)提升接待入境游客的能力。更多旅行社與旅游目的地也開始將目光投向這一新興市場，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的運(yùn)營模式已然難以適配新的需求。

劉祥艷觀察到，當(dāng)前入境游客呈現(xiàn)出顯著的散客化趨勢，自由行業(yè)務(wù)的增長速度遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)游，游客的體驗(yàn)深度與重游率也隨之大幅提升。與此同時(shí)，亞洲旅客占比已連續(xù)兩年超過七成，推動(dòng)更多小眾旅游目的地進(jìn)入大眾視野。她同時(shí)提醒，團(tuán)隊(duì)游市場亟需向更細(xì)分、更垂直的方向轉(zhuǎn)型，在專業(yè)領(lǐng)域培育差異化競爭力。畢竟，傳統(tǒng)“走馬觀花”式的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品早已難以匹配當(dāng)下入境游客的消費(fèi)需求。不同國家游客的偏好差異顯著，文旅行業(yè)也因此開啟了精準(zhǔn)化布局。例如，為注重文化深度的歐美游客打造沉浸式“慢旅行”線路，為追求出行效率的東南亞游客優(yōu)化行程設(shè)計(jì)，剔除冗余景點(diǎn)。

與此同時(shí)，散客化趨勢也讓定制游需求蓬勃興起。攜程海外平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年定制游相關(guān)業(yè)務(wù)營收同比激增八倍。政企聯(lián)動(dòng)打造特色文旅IP，也成為行業(yè)新方向。比如，各地政府?dāng)y手旅游平臺，將本地獨(dú)有的文化資源轉(zhuǎn)化為如“國家文化補(bǔ)給站”般的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中構(gòu)筑差異化吸引力。記者注意到，一些省市正積極探索將瞬時(shí)、巨大的活動(dòng)流量，轉(zhuǎn)化為持續(xù)、多元的消費(fèi)增量。例如，通過舉辦國際頂級演藝賽事吸引跨城、跨國的觀眾，并創(chuàng)新“票根經(jīng)濟(jì)”模式，聯(lián)合酒店、餐飲、商圈提供組合優(yōu)惠與免費(fèi)接駁，成功將消費(fèi)從場館內(nèi)引導(dǎo)至全城。這種“演藝賽事牽引”模式，實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”、“過客”到“?？汀钡霓D(zhuǎn)化，為入境消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展提供了新思路。

中國旅游研究院院長戴斌表示，隨著系列便利化措施不斷落地，我國簽證、支付、消費(fèi)、產(chǎn)品、服務(wù)各方面綜合發(fā)力，2026年中國入境旅游有望進(jìn)入一個(gè)高速增長、高品質(zhì)發(fā)展的新階段。

（作者：高江虹 編輯：包芳鳴）