出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費(fèi)主張/cici
11月17日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.5%，連續(xù)第四個(gè)季度保持增長(zhǎng)。然而，對(duì)于這份看似亮眼的財(cái)報(bào)投資者并不買單，財(cái)報(bào)發(fā)布后公司股價(jià)卻應(yīng)聲暴跌20.32%。
逸仙電商的轉(zhuǎn)型故事，正遭遇市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)“含金量”的嚴(yán)苛審視。低基數(shù)基礎(chǔ)上的營(yíng)收增長(zhǎng)背后，逸仙電商仍未擺脫持續(xù)虧損、重營(yíng)銷的“包袱”。 這或意味著揭示了當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)類企業(yè)估值邏輯的轉(zhuǎn)變：?jiǎn)渭兊臓I(yíng)收增長(zhǎng)已不足以打動(dòng)市場(chǎng)，清晰的盈利時(shí)間和健康的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)成為更關(guān)鍵的考量因素。
5年多持續(xù)虧損超60億元 持續(xù)虧損資本市場(chǎng)耐心不足、財(cái)報(bào)發(fā)布股價(jià)跌
2017年，逸仙電商憑借完美日記一戰(zhàn)成名，成為新銳國(guó)貨彩妝之光，迅速成為國(guó)貨彩妝的頭部，逸仙電商幾乎以每一年一輪融資的速度獲得資本青睞，并于2020年11月正式在紐交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而，上市后的逸仙電商，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，2020年公司營(yíng)收增速大幅下滑、歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)了26.88億元的虧損。在此之后，公司經(jīng)營(yíng)仍不見(jiàn)顯著好轉(zhuǎn)，持續(xù)處于虧損之中。
逸仙電商早期依托于“流量投放+營(yíng)銷爆品”的模式。隨著線上流量紅利見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者對(duì)“成分功效”越發(fā)關(guān)注，逸仙電商業(yè)績(jī)大幅下滑，連續(xù)多年虧損，單純依靠營(yíng)銷造勢(shì)的增長(zhǎng)模式已不再適用。
從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，2021-2024年公司營(yíng)收分別為58.4億元、37.06億元、34.15億元、33.93億元；2022-2024年分別同比變動(dòng)-36.54%、-7.46%及-0.6%。公司歸母凈利潤(rùn)也處于持續(xù)虧損當(dāng)中，2020年-2024年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為-26.88億元、-15.41億元、-8.15億元、-7.48億元及-7.1億元，累計(jì)虧損超60億元。2025年前三季度，逸仙電商總營(yíng)收29.18億元，同比增長(zhǎng)30.2%，但仍未擺脫虧損困境。
面對(duì)持續(xù)不斷的虧損，資本市場(chǎng)耐心有限，投資者也紛紛“用腳投票”，財(cái)報(bào)發(fā)布后公司股價(jià)卻應(yīng)聲暴跌20.32%。這或說(shuō)明，單純的營(yíng)收增長(zhǎng)已不足以打動(dòng)市場(chǎng)，清晰的盈利時(shí)間和健康的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)更為關(guān)鍵。低基數(shù)基礎(chǔ)上的營(yíng)收增長(zhǎng)背后，逸仙電商仍未擺脫的持續(xù)虧損、高昂的營(yíng)銷“包袱”。
2025年第三季度，逸仙電商銷售與市場(chǎng)費(fèi)用占總收入比重仍高達(dá)68.3%，這一比例較上年同期有所增加。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例多年來(lái)始終處于高位，2021年至2024年均超60%，對(duì)比同行業(yè)公司，其營(yíng)銷投入明顯偏高。
逸仙電商的困境反映了流量驅(qū)動(dòng)型新消費(fèi)品牌的普遍挑戰(zhàn)。當(dāng)流量紅利消退，缺乏產(chǎn)品護(hù)城河的品牌勢(shì)必面臨增長(zhǎng)壓力，逸仙電商旗下核心彩妝品牌“完美日記”便是最貼切的例子之一。
科蘭黎挑起轉(zhuǎn)型敘事大旗？完美日記“雙11”榜上無(wú)名
分業(yè)務(wù)來(lái)看，驅(qū)動(dòng)本季增長(zhǎng)的核心引擎還是護(hù)膚業(yè)務(wù)，尤其是高端品牌科蘭黎（Galénic）的“單點(diǎn)突破”。
從護(hù)膚業(yè)務(wù)來(lái)看，通過(guò)收購(gòu)高端品牌來(lái)豐富產(chǎn)品線，填補(bǔ)相對(duì)空白的護(hù)膚品類。公司目前收購(gòu)的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU（其中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，單價(jià)都能夠觸達(dá)到上千元。除此之外，公司還孵化了新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)。但在產(chǎn)品力上，完子心選遠(yuǎn)不及Eve Lom、DR.WU（其中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Galénic科蘭黎等品牌。
第三季度，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)83.2%，占總營(yíng)收的比重升至49.2%，首次接近一般?？铺m黎憑借“超高端+限量”策略，幾乎以一己之力扛起了逸仙電商轉(zhuǎn)型的敘事大旗。然而，這種增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的失衡構(gòu)成了另一重風(fēng)險(xiǎn)。
用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2025年科蘭黎的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步爆發(fā)：618期間首次躋身抖音美妝TOP20榜單，VC精華上市24小時(shí)銷售額破百萬(wàn)，全周期總銷售額突破1億元；京東美妝板塊中，品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。雙11期間持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)居抖音美妝榜單第17名，開(kāi)門(mén)紅階段全店GMV達(dá)9900萬(wàn)元，新品GMV突破2300萬(wàn)元，成功登頂面部護(hù)膚品類榜首。
然而，逸仙電商旗下其他護(hù)膚品牌如DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM及完子心選等，或受限于細(xì)分賽道，或因品類邊緣化，均未能展現(xiàn)出同等強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。
從美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，逸仙電商旗下美妝品牌以完美日記、Pink Bear、小奧汀為主，其中完美日記仍為最核心的美妝品牌。2017年，逸仙電商憑借完美日記一戰(zhàn)成名，成為新銳國(guó)貨彩妝之光，迅速成為國(guó)貨彩妝的頭部，逸仙電商幾乎以每一年一輪融資的速度獲得資本青睞，并于2020年11月正式在紐交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，完美日記品牌都為逸仙電商貢獻(xiàn)絕大部分銷售額。
然而，逸仙電商的風(fēng)光并未維持多久，或因核心品牌缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品銷售過(guò)度依賴營(yíng)銷和超頭主播，核心品牌完美日記逐漸跌落神壇，市場(chǎng)聲量與份額均已大不如昔日巔峰時(shí)期。在2025年雙11期間，天貓美妝雙11品牌成交總榜TOP20及抖音彩妝TOP10榜單均再見(jiàn)完美日記的身影。