清晨的杭州街頭，一家蜜雪冰城門店的招牌旁，新增了“早餐系列”的字樣。五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款產(chǎn)品整齊排列，統(tǒng)一定價(jià)5元，與周圍傳統(tǒng)早餐攤點(diǎn)的豆?jié){油條形成鮮明對(duì)比。
不止杭州，大連、西安、南寧等城市的消費(fèi)者也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城開(kāi)始提供早餐產(chǎn)品。
這一看似微小的變化，實(shí)則是一家擁有超過(guò)5.3萬(wàn)家全球門店的飲品巨頭，向中國(guó)1.35萬(wàn)億元早餐市場(chǎng)發(fā)起的戰(zhàn)略試探。
下沉市場(chǎng)的日間突圍：從午后茶飲到全時(shí)段消費(fèi)
蜜雪冰城進(jìn)軍早餐市場(chǎng)并非一時(shí)興起。通過(guò)企業(yè)微信社群，蜜雪冰城發(fā)布了一份詳盡的早餐調(diào)查問(wèn)卷，涵蓋超過(guò)20種中西式早餐品類。
問(wèn)卷內(nèi)容系統(tǒng)而全面，既測(cè)試消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，也深入調(diào)研口味偏好與消費(fèi)場(chǎng)景。隨后，在部分試點(diǎn)城市的門店中，“早餐系列”產(chǎn)品悄然上線。首批推出的四款乳飲產(chǎn)品均統(tǒng)一定價(jià)為5元。
這種“問(wèn)卷先行、試點(diǎn)跟進(jìn)”的節(jié)奏，顯示出蜜雪冰城對(duì)早餐業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎布局。據(jù)接近品牌的人士透露，目前“早餐計(jì)劃”仍處于測(cè)試階段，“暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣的計(jì)劃”。
與蜜雪冰城此前測(cè)試的“拿鐵+三明治”10元早餐組合相比，這次5元的定價(jià)進(jìn)一步降低了消費(fèi)門檻。
坪效革命與存量博弈：5元早餐背后的門店盈利模型
蜜雪冰城進(jìn)軍早餐市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖，根植于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型的優(yōu)化和對(duì)新增量市場(chǎng)的渴望。
從運(yùn)營(yíng)效率角度看，茶飲門店通常存在明顯的時(shí)段性經(jīng)營(yíng)特征——午后和晚上是營(yíng)業(yè)高峰，上午時(shí)段則存在運(yùn)營(yíng)空窗。餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟分析指出：“引入早餐能有效利用上午的閑置產(chǎn)能，攤薄固定成本，提升單店的整體盈利模型?！?/p>
對(duì)于蜜雪冰城超過(guò)5.3萬(wàn)家的龐大門店網(wǎng)絡(luò)而言，即使每家門店僅通過(guò)早餐業(yè)務(wù)增加少量收入，聚合效應(yīng)也將形成可觀的增量。
蜜雪冰城此次選擇以乳飲產(chǎn)品切入早餐市場(chǎng)，背后有其供應(yīng)鏈考量。乳制品本就是其現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系中的重要組成部分，推出早餐乳飲產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)既有供應(yīng)鏈能力的“復(fù)用”與“增效”。
這種策略既能降低新品開(kāi)發(fā)與推廣成本，又能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地和市場(chǎng)測(cè)試。
同質(zhì)化困局下的集體轉(zhuǎn)向：新茶飲的“早八點(diǎn)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
蜜雪冰城并非首個(gè)跨界早餐的飲品品牌，這實(shí)際上是飲品行業(yè)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影。
近年來(lái)，古茗、庫(kù)迪、奈雪的茶等品牌均已嘗試布局早餐業(yè)務(wù)，反映出行業(yè)從單一品類向全時(shí)段、多品類運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
古茗已在部分門店推出“烘焙·小輕食”板塊，提供豬柳蛋貝果堡、芝香牛肉卷等產(chǎn)品。庫(kù)迪咖啡部分門店則推出了“早餐面點(diǎn)”，包含包子、饅頭等，售價(jià)約2.5元。
奈雪的茶早在2020年就推出了“純茶/咖啡+三明治”的早餐組合。喜茶也在2019年上線過(guò)“靈感早餐”。
飲品品牌紛紛瞄準(zhǔn)早餐市場(chǎng)的背后，是茶飲行業(yè)日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)瓶頸。隨著新茶飲品牌數(shù)量激增，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，僅在有限的下午茶時(shí)段爭(zhēng)奪顧客已變得越來(lái)越困難。
本土化難題與場(chǎng)景沖突：標(biāo)準(zhǔn)化野心遭遇地域味蕾
蜜雪冰城雖然擁有門店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但在早餐市場(chǎng)仍面臨多重挑戰(zhàn)。地域性早餐習(xí)慣差異是首要難題。
中國(guó)早餐文化具有強(qiáng)烈的地域特征：北方偏愛(ài)面食，南方青睞米制品，各地還有獨(dú)特的傳統(tǒng)早點(diǎn)。
對(duì)于追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；倪B鎖品牌而言，如何在全國(guó)范圍內(nèi)提供既能滿足各地口味偏好，又能實(shí)現(xiàn)高效標(biāo)準(zhǔn)化的早餐產(chǎn)品，是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
早餐時(shí)段的消費(fèi)行為也與茶飲消費(fèi)存在本質(zhì)差異。早餐消費(fèi)通常更加追求快捷、高效，消費(fèi)者往往希望在最短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買和食用過(guò)程。
這意味著蜜雪冰城需要在現(xiàn)有操作流程中，融入早餐產(chǎn)品的制作和供應(yīng)環(huán)節(jié)，同時(shí)保證出餐速度和服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)門店運(yùn)營(yíng)提出了新的要求。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，5元的價(jià)格定位固然具有市場(chǎng)吸引力，但要在成本可控的前提下，提供足夠美味、飽腹且差異化的產(chǎn)品，才能真正形成持續(xù)的消費(fèi)吸引力。
而如何在不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，平衡早餐產(chǎn)品與茶飲產(chǎn)品的資源分配，也是蜜雪冰城需要解決的實(shí)際問(wèn)題。
供應(yīng)鏈的極限挑戰(zhàn)：從預(yù)調(diào)原料到短保早餐的體系重構(gòu)
蜜雪冰城賴以成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是其成熟高效的供應(yīng)鏈體系。該公司在河南、海南、廣西、重慶、安徽設(shè)有五大生產(chǎn)基地，并在物流端構(gòu)建了29個(gè)倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)體系。
這套供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)使其配送能力能夠覆蓋全國(guó)超過(guò)300個(gè)地級(jí)市。
早餐業(yè)務(wù)將是對(duì)這套供應(yīng)鏈體系的又一次考驗(yàn)。不同于可以提前預(yù)制的茶飲原料，許多早餐產(chǎn)品對(duì)新鮮度和時(shí)效性有更高要求。
如果未來(lái)蜜雪冰城擴(kuò)大早餐產(chǎn)品線，納入更多需要現(xiàn)場(chǎng)制作或短保質(zhì)期的食品，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可能需要相應(yīng)調(diào)整和升級(jí)。
值得注意的是，蜜雪冰城在拓展早餐業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)鮮啤品牌福鹿家53%股權(quán)，將業(yè)務(wù)延伸至現(xiàn)打鮮啤領(lǐng)域。
這一系列多元化動(dòng)作表明，蜜雪冰城正在構(gòu)建從清晨到夜晚的全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，試圖更深地滲透消費(fèi)者的日常生活。
蜜雪冰城部分門店的早餐產(chǎn)品上線首日，有消費(fèi)者在社交媒體上曬出訂單：“五元一杯的早餐奶，價(jià)格確實(shí)親民，但明天還會(huì)買嗎？可能要看順不順路了?！?/p>
這句簡(jiǎn)單的用戶反饋，道出了蜜雪冰城早餐業(yè)務(wù)最核心的挑戰(zhàn)。在中國(guó)萬(wàn)億早餐市場(chǎng)中，這家茶飲巨頭能否復(fù)現(xiàn)其在下沉市場(chǎng)的成功，或許最終將取決于它能否在標(biāo)準(zhǔn)化與地域化、效率與體驗(yàn)之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫成文。